2020-01-14
155
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию поведения предприятия на рынке в комплексе по всему ассортименту и отдельно по каждому товару на всем протяжении его жизненного цикла.
Ценовая стратегия определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий и способы их классификации:
| Средний уровень качества Низкий Средний Высокий | 1 Стратегия премиальных наценок | 2 Стратегия глубокого проникновения | 3 Стратегия повышенной значимости |
| 4 Стратегия завышенной цены | 5 Стратегия среднего уровня | 6 Стратегия доброкачественности |
| 7 Стратегия ограбления | 8 Стратегия показного блеска | 9 Стратегия низкой ценностной значимости |
Высокий Средний Низкий
Рисунок – Классификация ценовых стратегий
Для того чтобы понять, как предприятие осуществляет качественно-ценовое позиционирование на рынке, определим, в каком квадрате оно находится.
Чтобы определить квадрат, нужно иметь какую-либо отправную точку. В нашем случае этой точкой будет качество. Для этого отметим, что номерной фонд гостиницы, уровень сервиса и количество дополнительных услуг соответствует высокому качеству функционирования компании на рынке. Кроме того, ГК «Ока» имеет официальный сертификат соответствия гостиницы уровня «3 звезды», поэтому компания стремится поддерживать свой статус. В гостинице работают только высококвалифицированные сотрудники, выполняются все правила санитарной гигиены, пожарной безопасности и охраны гостей. Итак, при данных условиях будем считать качество «высоким».
Вспомним таблицу, где мы проводили сравнительный анализ цен. Из нее становится очевидным, что самой дорогой гостиницей среди конкурентов является гостиница «Октябрьская", цены в других отелях несколько (хотя и незначительно) ниже.
Таким образом, можно сделать вывод, что ГК «Ока» использует стратегию «Глубокого проникновения». Эта стратегия вполне соответствует тем целям, которые поставила перед собой кампания. Ряд ближайших конкурентов гостиницы используют стратегию «Премиальных наценок», что в период кризиса, несомненно, послужит негативным фактором для расширения или удержания клиентской базы.
Сбытовая политика
В гостинице «Ока» используется как прямой, так и косвенный сбытовой канал. При прямой продаже номеров, контакт происходит не через посредников, а непосредственно через менеджера по бронированию. Этот вариант сбыта наиболее важен и эффективен в гостиничном бизнесе. За счет него легко поддерживать имидж компании, организовывать необходимый уровень сервиса, контролировать работу персонала. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, именно поэтому проще контролировать ситуацию и решать конфликтные ситуации.
Однако для расширения сферы воздействия и поиска клиентов, компания использует и косвенный канал сбыта – продажу номеров через посредников. Список посредников гостиницы «Ока» очень велик. Значительный рост клиентской базы происходит при помощи международно-известной компании – «Академ Сервис», осуществляющую бронирование гостиниц и отелей он-лайн. Привлечением клиентов в гостиницу «Ока» занимаются и туристические агентства, с которыми у компании заключены агентские договора (более 50): «Метрополь», «Амиго-Тур», «Глобал Трэвел» и др. Использование различных методов сбыта увеличивает вероятность успеха при поиске клиентов компании.
Политика продвижения
Организация рекламной деятельности и продвижение услуг гостиницы – основная задача отдела маркетинга ГК «Ока». Сотрудником данной службы необходимо делать все возможное для привлечения внимания клиентов к гостинице и к проводимым ей акциям, направленным на стимулирование сбыта.
В качестве источников рекламы используются:
1) Печатные издания – журналы «ProHotel», «Бизнес Журнал» и другие (приблизительная стоимость рекламы в течение месяца в одном журнале 20-30 000 рублей);
2) Телевидение: «Волга», «Сети НН» и др. (размещение рекламы на одном телеканале стоит приблизительно 200 тыс. рублей в месяц).
Руководство компании периодически участвует в проекте о бизнесе: «Легко ли быть предпринимателем?» - реальные истории становления и развития бизнеса от российских предпринимателей (в формате интервью). Выходит в эфир на телекомпании «Волга»:
· по пятницам в 23.50
· субботам в 11.50
· воскресеньям в 17.35
+ ежедневно радиоверсия в эфире радио «Рандеву» (103.4 fm)
+ видеоблог на http://livehh.ru/legko
+ заметки в еженедельнике «Деловой квартал»
РЕКЛАМНЫЕ ПАКЕТЫ:
Таблица
Пакет «ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ»
| СОДЕРЖАНИЕ//месяц | Количество выходов/мес «Волга» | Стоимость пакета/мес |
|
|
| 1. В каждой программе – сюжет по теме, связанной с деятельностью Заказчика. Специалисты Вашей компании консультируют зрителей. 2. Ролик в каждой программе - хронометраж до 20 секунд | 12 12 | 115 000 рублей !!! при заключении договора на 3 и более месяцев в течение года скидка 10% |
Руководство гостиницы приобретает пакет «Эксклюзивный» три раза в году, получая скидку на общую сумму покупки – 10%. Таким образом годовые затраты на участие в передаче составляют 310,5 тыс. рублей.
Кроме того, гостиничный комплекс периодически проводит рекламные акции, последними из которых являются:
- «Новый год с гостиницей «Ока» (снижение стоимости номеров на 50% с 31 по 3 января 2010г.);
- «Рождество с гостиницей «Ока» (снижение стоимости номеров на 20% с 4 по 11 января 2010г. + бесплатное посещение сауны);
- «Свадебный переполох» (банкет в ресторане «Бульвар» со скидкой 20% + первая брачная ночь в лучшем номере гостиницы в подарок).
На рынке ГК «Ока» существует уже давно. За это время он заработал себе хорошую репутацию и положительный имидж. Данный факт говорит о том, что в имиджевой рекламе отель не нуждается, он вполне может ограничиться рекламой номерного фонда, дополнительных услуг и проводимых акций, тем более что название ГК обязательно упоминается в каждом рекламном мероприятии. Кроме того, гостиница «Ока» имеет свой официальный сайт, на котором отражены все основные моменты деятельности компании, контактная информации, налажена обратная связь с клиентами. Стоит отметить, что сайт ГК «Ока» легко найти в интернете, он находится в первом десятке гостиниц Н.Новгорода во всех поисковиках. Плата за продвижение в сети сайта гостиницы «Ока» и ее услуг составляет 300$ ежемесячно, для этого ГК обращается за помощью к компании Ingate (http://promo.ingate.ru/).
Таблица
