Цели, предмет политической рекламы

Введение

 

Политическая реклама возникла еще до нашей эпохи. Возникла, когда оформились политические интересы людей.

Политическая реклама, по мнению большинства исследователей, впервые возникла в рабовладельческой демократии Древней Греции, где людей открыто, избирали на ответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие и славу политического деятеля данной эпохи.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффито». Данные надписи были обнаружены археологами в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

В эпоху Средневековья, с изобретением печатного станка Гуттенберга, политическая реклама получила возможность широкого распространения вначале в виде листовок, а затем и в газетах.

Все эти формы рекламы в чуть-чуть модернизированном облике дошли и до наших дней.

 

Понятие о рекламе

 

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки[1].

Политическая реклама как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии рекламы. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной рекламы, всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический «товар». Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого «товара». Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости – модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.

“Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.”

Реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой[2].

Политическая реклама - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

В политической рекламе, как и в любой другой рекламе, эксплуатируются базовые потребности индивида, связанные с идентификацией себя с большой группой людей (потребность в конформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида, отрегулировать свои эмоциональные проблемы.

Политическую рекламу необходимо рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров).

Обычная реклама основывается на теории об «уникальном торговом предложении» (УТП). Это основополагающая категория рекламы и рекламного дела, введенного в теорию и практику рекламы американским специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, что уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар или вид услуг.

В политической рекламе специфическим видом УТП является уникальное политическое предложение (УПП). К нему предъявляется шесть основных требований.

1. Символичность – основанная на принятых в обществе традициях: исторических; религиозных; культурных и пр.

2. Концептуальность – главная идея должна удовлетворять актуальные общественные потребности избирателей.

3. Персональность – отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым.

4. Эксклюзивность – обособленность предлагаемого УПП от других.

5. Наличествование – широта воздействия на избирателей.

6. Доступность – понятность и значимость для избирателей.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание[3].

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Классификация политической рекламы:

 

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основания классификации политрекламы:

§ по форме: прямая и косвенная;

Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможности контролировать конечный результат.

Косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).

Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

§ по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

§ по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

§ по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

§ по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

 

Цели, предмет политической рекламы

 

Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы[4].

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[5].

Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа(например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании),- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию[6].

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7]

Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.