Использование мультиатрибутивной модели в создании нового товара

 

Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя, согласно которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и в комбинации, с целью создания услуг, обеспечивающих полезность (блага – совокупность атрибутов и свойств).

Основная идея маркетинга: покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которую может обеспечить товар, т.е. товар – это набор атрибутов.

 

Таблица 5 – Моделирование мультиатрибутивного товара

Объективные свойства	Атрибуты	Оценка атрибутов		Частные полезности	Полная полезность
		Важность	Присутствие
Реальность	Набор атрибутов	Приоритеты	Восприятие	Ценности
Техническое описание	Исследование	Шкала отношений	Шкала интервалов	Интегративная модель

 

В основе мультиатрибутивной модели лежат следующие предположения:

1) Люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;

2) Различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значимость;

3) Люди придерживаются определенных взглядов на степень присутствия в объекте определенного атрибута;

4) Отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в их памяти информации.

Атрибут – это выгода, которую ищет покупатель. Атрибуты могут иметь функциональную природу, а также природу эмоциональную или эстетическую. Атрибуты, позволяющие отличать одну марку от другой, называются «детерминирующими».

Используют две процедуры оценки: композиционную и декомпозиционную.

Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели может быть записан следующим образом:

 

Aij=∑ Wjk * Xijk,(2.3.1)

i=1

 

где Aij – позиция лица j по отношению к марке i;

Wjk – относительная важность для лица j атрибутов;

Xijk – воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута k в марке i (балл);

n– количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов;

Данная модель является компенсаторной. Здесь идет речь о средневзвешенной оценке, т.е. низкие баллы по одному атрибуту могут компенсироваться высокими баллами по другому.

Применение этой модели требует в качестве исходной информации бальную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов. Относительная важность атрибутов, напротив, должна измеряться по шкале отношений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности.

 

Таблица 6 – Распределение баллов между основными атрибутами

Атрибуты	Модель
							Важность	Дифференциация	Характерность
Баллы средние
Баллы с коррекцией

Дифференциация атрибута оценивается среднеквадратичным отклонением распределения баллов оценок по этому атрибуту.

Нормированная характерность атрибута рассчитывается умножением балла важности на балл дифференциации с последующим нормированием этих произведений таким образом, чтобы сумма равнялась единице.

 

Балл с коррекцией = ∑ (характерность * важность)/ количество баллов * количество атрибутов.(2.3.2)

 

Планирование «новой продукции» на предприятии ОАО «УльтраПак»