Этап 1: формулирование проблемы

Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Например, бостонский аквариум New England, один из наиболее популярных аттракционов этого района, недавно обнаружил, что посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Тем не менее, это не сама проблема, а лишь ее симптом. Это знак, указывающий менеджерам на то, что возникла проблема, и что она требует пристального внимания. Проблема была определена как неспособность привлечь местных посетителей.

Исследователь и менеджер должны работать рука об руку, чтобы правильно определить проблему. Лицу, принимающему решения, целесообразно описать действия, которые будут предприняты на основании результатов исследования. Это заставит его сконцентрироваться на информации, которая скорее окажется полезной, чем просто такой, которой неплохо было бы обладать. Исследователю нужно знать, какие события привлекли внимание менеджмента к проблеме, - это поможет исследователю лучше понять саму проблему.

Например, когда менеджеры аквариума New England осознали, что им необходимо сосредоточиться на местных посетителях, они оказались в состоянии дать исследователям ясное определение проблемы и решений, которые должны быть получены на базе исследования. Оно должно было определить, чем местные посетители отличаются от приезжих, и предложить специальные действия и программы, способные привлечь местную публику.

Поставьте конкретные цели. После того, как обнаружена проблема, перед исследовательским проектом могут быть поставлены реальные цели. Они должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия. Например, в исследовании, проведенном для аквариума, были поставлены следующие цели:

1. Узнать, разные или одни и те же слои населения приходят в аквариум по выходным и в рабочие дни.

2. Определить, что влияет на их решение посетить аквариум

3. Выяснить, меняются ли посетители в зависимости от сезона.

4. Узнать, какая часть посетителей проживает в Бостоне и какая за пределами этого района.

Анализ целей может идти еще дальше. Часто оказывается полезным добавить к списку целей краткое описание решений, на принятие которых влияет ответ на каждую из поставленных задач, и, возможно, наметить вероятные действия, соответствующие каждому из возможных результатов исследования. Чем больше внимания уделено решениям, которые мог бы принять менеджмент, тем больше исследование будет ориентироваться на результат. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению такой информации, по поводу которой менеджеры потом будут говорить, что ее «неплохо бы знать», вместо того, чтобы говорить о ней как о совершенно необходимой. Именно необходимая информация должна быть конечной целью всякого исследовательского проекта.

Этап 2: определение необходимой информации и источников ее получения

В исследовании, проводимом для аквариума, менеджер по маркетингу мог бы предположить, что большее количество семей посещают этот аттракцион по выходным, а не в течение недели. Это гипотеза проистекает из обсуждения цели №1. Это выглядит разумным, но чтобы действовать на основе гипотезы, она должна быть либо подтверждена, либо опровергнута. Аквариум мог бы поручить исследователю сбор данных по поводу того, приходят ли посетители в одиночку или вместе с другими людьми и, в последнем случае, являются ли эти другие люди членами их семей.

Проверяйте вторичные источники. Соблазнительно уже на этой стадии начать исследование первичных источников. Но тот, кто руководит проектом, обязан сначала проверить вторичные источники. Там могут быть полезные данные о продажах и другие внутренние источники компании. Некоторые полезные отчеты можно с легкостью получить у отраслевых торговых ассоциаций и правительственных агентств. В случае проекта для аквариума демографические данные о посетителях американских музеев предоставляет Национальная ассоциация музеев. Этот вторичный источник указывает на те характеристики посетителей, на которых должен сосредоточиться в своих исследованиях аквариум.