II. Информационно-методическое обеспечение процесса выбора целевого сегмента компании

II.II. Целевой сегмент: варианты выбора, критерии оценки

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Стратегии охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. [19]

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, автомобильная корпорация стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. [20]

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.[21]

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии не дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.[22]

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Если предположить, что при выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описанными критериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Можно рассмотреть следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

 

 

Заключение

  Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.  Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

 

Список использованной литературы

1. Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С.345

2.   Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.239

3.  Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 496

4. Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 335

5. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 480

 

[1] Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С.158

[2] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 45

[3] Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 236

 

[4] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 496

[5] Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 173

 

 

[6] Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С. 249

 

[7] Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.54

 

[8] Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С. 295

 

[9] Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.99

[10] Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С.186

 

[11] Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 245

 

[12] Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.167

 

[13] Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 277

 

[14] Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С-480

 

[15] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 247

 

[16] Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С.203

[17] Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.112

[18] Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг»[Текст]/Дж.Р. Эванс.,Б. Берман «Экономика» Москва, 2005г.-С. 275

 

[19] Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях.[Текст]/Д.В. Минаев Ростов н/Д., 2004г.- С-354

 

 

[20] Данченок Л.А. Основы маркетинга.[Текст]/Л.А. Данченко учебное пособие/ М.: ММИЭИФП, 2005г.- С.215

[21] Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.[Текст]/ П. Завьялов. Учебное пособие/ М. ИНФРА –М. 2004г.- С. 339

 

[22] Каул.А., Гупта С., Кеттл.К., Форсайт Дж., Халдар С. Сегментация, с которой можно работать[Текст]/ А.Каул,С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Вестник - 2007. - №4.- С.289