2020-01-14
99
Целью проведения маркетинговых исследований позиций фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
На рис.2 изображены четыре конкурентных силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в отрасли, а именно:
1. появление новых конкурентов
2. угроза замены данного продукта новыми
3. сила позиции поставщиков
4. сила позиции покупателей
Рис.2 Концепция конкуренции[4]
Рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, которые находятся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем ниже барьер, тем лучше). Высота барьера осуществляется следующими факторами:
Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки.
Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей.
Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым производителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например отказ в продаже патентов и т. д.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых товаров.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятияотрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению с тем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
· разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
· наличием возможности смены поставщиков.
· величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков.
· величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
