2020-01-14
74
Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе
Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов
Этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.
2) Для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)
Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию
Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции
Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).
Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.
При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.
Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности
Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету
Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100
При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. Использование показателя Out of Stock Ratio
Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции
Формула OOS Ratio = Количество SKU OOS X количество дней OOS / общее количество SKU X общее количество дней акции
При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper.
В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.
Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.
В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.
Екатерина Ивина
Генеральный директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO»
upd по теме: Презентация: Оценка эффективности трейд-маркетинговых активностей
• Вариант прогнозирования эффективности акции
При планировании трейд-маркетинговой акции в первую очередь необходимо рассчитать возможный ее результат. А исходить нужно не из прогноза минимальных продаж, а из прогноза средних продаж, предполагая, что в каждой группе может оказаться равное количество точек, стремящихся как к минимальному, так и к максимальному порогу закупки.
На дворе стояла поздняя осень, с ее непременными атрибутами: грязью и мрачной погодой. Впрочем, мрачно было и на душе. Кризис брал за горло, бюджеты урезались, денег ни на что не оставалось. И в этот момент неожиданно мне дали отмашку: планируй акцию, средства найдем. Но если не будет отдачи…! В общем, компании требовались красивые результаты, и я отправился за них сражаться.
Сразу оговорюсь, я не занимаюсь профессионально трейд-маркетингом, я обычный сейлз. Однако в моей компании работали вполне грамотные люди, критично оценивающие свои недостаточные знания о специфике канала продаж, а потому полностью доверившие мне разработку акции. Придумывая ее, я действовал как продажник, оперируя не только цифрами и прогнозами, но и заранее сражаясь с возражениями клиентов. И, кроме того, хотя функция продаж осуществлялась дистрибьюторами, реализовывать это важное мероприятие отправился я сам.
И результаты оказались впечатляющими. При анализе периода в пять месяцев (сама акция длилась три недели), выяснилось, что в стоимостном выражении более половины продаж участвовавших марок в рассматриваемом канале пришлось на время действия акции, а по одной из марок даже 77%! Значительно выросла и дистрибьюция. Итоги акции были с удовлетворением приняты на состоявшемся вскоре митинге, меня много хвалили, а через месяц… сократили. Но это уже в прошлом. Пока «девочки из HR» раз за разом выбрасывают мое сомнительное резюме в корзинуi, я воспользовался образовавшимся отпуском, собрался с силами и подробно описал процесс планирования акции, в надежде, что это кому-нибудь пригодится в будущем!
Приступим.
Некая компания, назовем ее «Икс», действующая на потребительском рынке, имеет в своем портфеле помимо массового продукта марки, позиционированные как эксклюзивные, рассчитанные на знатоков и ценителей или потребителей роскоши. Добавлю, что компания активно поддерживает имидж данных марок, и те пользуются достаточной популярностью. Однако эксклюзивность влияет на то, что их продажи ограничены местами, где «водится» потребитель. За редкими исключениями это канал магазинов-специалистов, работающих именно с товарами «не для всех» (обычно их называют «бутиками»).
Несмотря на то, что рассматриваемые марки хорошо востребованы, их дистрибьюция вызывает вопросы. Поэтому нет ничего странного в том, что компания «Икс» стремится к максимальной представленности линеек каждого эксклюзивного бренда в каждой торговой точке. Это обычная политика, основанная на представлении, что за дистрибьюцией автоматически следуют продажи. Конечно, в этом имеется определенный смысл, ведь покупки постоянных клиентов бутиков иногда составляют даже меньшую долю к «случайным» покупкам. Более того, знатоки и ценители найдут интересный им товар в любом случае, в том числе и через Интернет-магазины, а человек, случайно зашедший «за чем-нибудь поизысканнее, да подороже», приобретет лишь то, что увидит на полке. И, следовательно, широкая дистрибьюция позволяет находить новых потребителей.
Однако владельцы или руководители магазинов (будем привычно называть их «ЛПР» – лицо, принимающее решение), в свою очередь предпочитают поддерживать в ассортименте те позиции, которые сами определяют как востребованные. Это тоже традиционная политика, с которой весьма тяжело бороться. Назовем всего лишь несколько существенных причин против расширения ассортимента:
- ограниченность потребительского спроса, связанная со спецификой продукта;
- предпочтения ЛПР и клиентов конкретного магазина;
- большие затраты на поддержание широкого ассортимента (стоимость одной единицы товарной позиции может превышать 20000 рублей).
В этой ситуации компания «Икс» решила быстро нарастить дистрибьюцию эксклюзивных марок в канале магазинов-специалистов, а заодно и несколько поднять продажи дорогих позиций. Конечно, самый верный путь к решению задачи – установление долговременных партнерских отношений с ЛПР в магазинах-специалистах, позволяющих добиваться любых целей при минимальных затратах. Однако путь к подобным отношениям занимает годы, а дистрибьюция нужна уже сегодня. Поэтому для достижения скорейшего результата было принято решение разработать и провести трейд-маркетинговую акцию.
Возникал главный вопрос, какой именно должен быть механизм акции? Особую актуальность ему придавало и требование непременно высокой эффективности, ведь кризис не позволяет ссылаться на непредвиденные обстоятельства и прочие неожиданные факторы.
В поисках ответа я обратился к стандартным схемам проведения трейд-маркетинговых акций в рознице.
