А) построение полной линейки продукции

По этой модели проводятся многочисленные акции FMCG-компаний, направленные на построение дистрибьюции. Продажи в данном случае зачастую не являются основной целью, так как подразумевается, что широкая представленность марок автоматически повлечет за собой таковые. Торговый представитель «на входе» в магазин фиксирует отсутствующие позиции из портфеля компании. Затем проводятся переговоры. ЛПР презентуется бонус или ценный подарок при условии минимальной закупки всех товарных позиций, указанных торгпредом. Основное преимущество данной модели – фиксированный бонус торговых точек, что позволяет точно рассчитать затраты на ее проведение, просто умножив стоимость приза на планируемое количество участников. К тому же данная схема премирования снижает риск злоупотреблений со стороны торговых представителей.

Однако подобные акции, как правило, долговременные и подразумевают под собой и последующее вознаграждение ЛПРов, за поддержание согласованных линеек, что позволяет «размазывать» затраты на более длинный срок. Наша же акция единовременная. Следующее препятствие в сумме закупки, которая может достигать и нескольких сотен тысяч рублей. Согласитесь, что это не закупка обычной FMCG-продукции. ЛПР готов рискнуть несколькими тысячами рублей, чтобы ввести в ассортимент пяток новых жвачек или пакетиков с чипсами, но при высоких затратах необходима более существенная аргументация. Более того, неприемлема и стандартность вознаграждения, ведь в нашем случае сумма закупки может отличаться в разы и это создает опасность:

- не доплатить, то есть обесценить предложение для одних клиентов.

- переплатить, то есть приучить к бессмысленным и дорогостоящим подаркам другихⁱⁱ.

Тем не менее, сам механизм построения полной линейки при соответствующей коррекции может быть взят за основу.

Б) закупка предложенного ассортимента.

Данный вариант, ориентирован на единовременную закупку продукции. Здесь основная цель – сделать первичные продажи, разгрузить склады компании от определенного товара или «затарить» торговую точку своим, а не конкурентским продуктом в преддверии сезона. Часто преследуется цель и быстрого построения дистрибьюции по 1-2 SKU. Предлагаемый для акции ассортимент, наверняка включает в себя пару слабо представленных в торговых точках позиций. Девиз акции: «Купите единовременно «Х» товарных упаковок продукта нашей компании – получите бонус (упаковку популярного продукта)». Большинство участвующих в акции позиций, как правило, уже присутствуют в торговой точке и, закупая их, магазин просто увеличивает товарный запас. А добавляемые SKU берутся «на пробу» ради подарка.

При реализации этой модели появляется определенная гибкость в бонусировании клиентов. Конечно, для одной закупки бонус фиксированный, но ведь клиенту можно предложить взять в два раза больше и тем самым увеличить премию.

Однако подобные акции слабо ориентированы на построение полной дистрибьюции. Да и, как правило, срабатывают те торговые точки, которые уже имеют в ассортименте, участвующие в акции товарные позиции, и берут «про запас» в расчете на подарок. Для меня же было неприемлемо оплачивать существующую дистрибьюцию.

Сделаем пару выводов:

1. Главный недостаток обоих вариантов – их стандартность, которая, впрочем, оправданна в обычных условиях, так как упрощает планирование, работу менеджеров и торговых представителей, снижает риски, как торговых точек, так и провайдеров.

2. При этом в обоих случаях имеются полезные стороны: в первом – ориентация на построение дистрибьюции; во втором – возможность менять бонус в зависимости от величины участия.