ГЛАВА 1. Нейротехнологии: Как выявить скрытые ассоциации и реакции потребителей

Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой?
     В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами.
Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:

* Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге?
* Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?
* Насколько этот метод практический и применимый?
* Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?

В основном, эти методы касаются трех областей:

* Измерение неявных ассоциаций
* Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)
* Измерение волн головного мозга

По мере необходимости мы используем и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография. Мы использовали его во время исследований для Королевской Почты. Но этот инструмент ограничен по области применения, поэтому мы пользуемся им не так часто, как другими методами.