Формула нейромаркетинга

     Мы многое слышали о нейромаркетинге, но порой, не понимая его сущности, стараемся не замечать его силу, новизну и прогрессивную направленность, предавая все, что с ним связано, анафеме. Такова наша человеческая сущность, построенная на тщеславии и глупой уверенности в силе того, что мы знаем, а, следовательно, знаем все самое правильное.

     Нейромаркетинг всегда отвечает на вопрос "как?" и не отвечает на вопрос "почему?". Чтобы использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Основной формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи:
т.е. процессы взаимодействия сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тело (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), общество (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Метаморфная модель Зальтмана

     Джеральд Зальтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, еще в начале 90-х запатентовал свое изобретение, которое назвал "ZMET", а среди специалистов известное под названием "Метаморфная модель Зальтмана".

     Метод ZMET - это, по сути, способ реконструкции знаний при помощи стимула, которым является специально подобранная картинка (картинки подбирают испытуемые самостоятельно на основании предварительного задания). Например, при обработке предварительных данных в отношении рассматриваемой проблемы исследователь может выявить слова, словосочетания, которые наиболее часто применяются в разговорах для описания сути рассматриваемого объекта или явления. Затем испытуемым дается задание, состоящее в том, чтобы они подобрали и представили для рассмотрения изображение, которое в наибольшей степени соответствует их пониманиям и ощущениям данного слова или словосочетания.

В результате интервью реконструируются воспоминания в отношении  рассматриваемого объекта или явления, по представленной выше схеме. На самом деле, эта схема по Зальтману имеет вид трехмерной пирамиды:

    Суть ее в том, что для каждого индивида любой из четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты - за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность системы взаимодействий разума, мозга, тела и общества (а не отдельно каждый из этих компонентов) можно получать гораздо более важную информацию о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания их расположения или предпочтения.

    К примеру, социальный контекст "апельсин" или "оранжевый цвет" с конца 2004 года для многих жителей Украины (общество) вызывает разные физиологические реакции (мозг, тело, разум), проявляющиеся в поступках и намерениях (разум, тело, мозг). В то же время, образы и персонажи сказок, на которых выросли многие поколения, социальные нормы и законы вызывают прогнозируемые поведенческие реакции через стимулы, близкие к этим сказочным образам - например, бабушка, принцесса, сказочный принц, Золушка, Золотая рыбка и т.д. и т.п.
     Таким образом, существует значительная разница между тем, как возникает мысль (нервная активность) и тем, как мы в этом процессе участвуем и под влиянием чего или кого она активируется в действие или намерение. Возникновение мысли (нервная деятельность) может стимулироваться звуками, прикосновениями, движениями, фоновыми чувствами (настроение, эмоции), периферическими образами, цветом, движением и т.д. Следовательно, мысль основывается не на словах, а на иных составляющих нервной деятельности. Попробуйте словами объяснить свое решение выпить чай или кофе. При детальном и скрупулезном расписывании этого процесса, окажется, что описание словами только того, что человек знает на сегодняшний момент о природе этого простого поступка (желание, чувства, моторные импульсы и реакции и т.д.) займет, по крайней мере, 15-20 минут. Если же представить себе, что на осмысление при помощи слов каждого действия или желания у среднего человека будет уходить 10 минут, то в течение дня он сможет выполнить и удовлетворить не более 72 поступков или желаний.

Параязык имеет
решающее значение для
построения коммуникации.

    Доказано, что параязык (в коммуникации только 20% информации происходит на вербальном языке) имеет решающее значение для построения коммуникации. Метафоры, которыми человек пользуется для выражения своей мысли через другую, помогают нам выражать чувства, ощущения, точки зрения и осмысливать то, что вокруг. Специалистами подсчитано, что за минуту разговора мы используем около шести метафор. К тому же, метафоры могут помочь вынести на поверхность важные, но неосознанные мысли и чувства.

    Метод ZMET позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности. А так как большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, то главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Следовательно, проведение интервью по данной методике является процессом извлечения того, о чем сам испытуемый не имеет представления, но это НЕЧТО оказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.

Метаморфная модель
Зальтмана
позволяет "прощупать"
подсознание человека

    Итак, метаморфная модель Зальтмана позволяет "прощупать" подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут быть как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции. Эта модель сегодня популярна среди многих фирм-производителей, среди которых Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G. К сожалению, отечественные производители, применяющие данную методику, мне пока неизвестны.
    Для многих не секрет, что 95% решений человек принимает на бессознательном уровне. Известно, что система эмоций обычно первой влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (место расположения сознательных процессов, т.е. мышления, планирования, принятия решений и т.д.). В пользу этого утверждения говорит и тот факт, что от лимбической системы (сложное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие образа, и неважно - человека или предмета. В том числе и на решение о покупке. Глобальные бренды, завладевшие умами многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям ясный эмоциональный сигнал, понятный без слов. А бренды, разработанные на "рациональной" базе, с трудом преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.

Потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром

       Всю продолжительность существования человека его действиями управляют информационно-энергетические силы потребностей. Физиологическая, материальная или духовная потребность - это сигнал состояния той или иной системы жизнеобеспечения и поддержания комфорта личности. В механизм ощущения и удовлетворения потребностей прочно "вмонтированы" наши эмоции. Вначале возникает потребность, затем эмоция, соответствующая такой потребности, потом чувство дискомфорта, вызванное негативной эмоцией неудовлетворенной потребности. Т.е. негативная эмоция неудовлетворенной потребности всегда должна быть замещена позитивной.

Потребитель покупает
эмоцию,
связанную с товаром,
а не функциональные
свойства этого товара.

Как уже говорилось, эмоциональное первично. И не всегда рациональное объяснение покупательского выбора является действительным мотивом. Чаще всего потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром, а не функциональные свойства этого товара. А уж потом рационализирует свой выбор "задним числом".

     На основании полученных данных с помощью метода ZMET, можно определить связующие линии (нейронные цепочки) между настоящим и желаемым состоянием. Используя консенсусные карты, построенные на результатах исследования, можно определять направление и состав массовых коммуникаций, связанных с теми метафорическими образами, которые запланировано приведут потребителей к необходимым заключениям и размышлениям в условиях выбора. При этом яркость и сила образов-метафор позволят создавать комплексные переживания и построение своих матриц восприятия, со ссылкой на основные сигналы и образы, которые будут опорными в размышлениях получателей информации (и в целом, в массовом бессознательном).