Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:
а) Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы (содержательный подход). Данный подход сложен, под силу только высококлассным специалистам и требует использования специальных методик, но позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.
б) Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций (формальный подход). Данный подход легче и по этому наиболее используем.
Распределение средств по статьям расхода
1. Административные расходы (5-20%)
- Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты)
- Оплата услуг консультантов
- Оплата услуг рекламных агенств
2. Расходы на изготовление рекламных материалов (5-15%)
- Изготовление оригинал-макетов
- Производство ТВ- и радиороликов
- Тиражирование
3. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60-80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.
|
|
4. Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5-10%).
Эффективность рекламной деятельности
Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность (психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.
Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:
во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.
В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:
|
|
- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;
- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);
- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.
Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.
Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.
К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:
- количество новых клиентов (покупателей);
- количество всех клиентов (покупателей);
- количество счетов;
- объем товарооборота.
Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, 0 газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).
При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.
Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:
- от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;
- от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;
- качества изготовления рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.