Экономическая эффективность

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют пу­тем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых това­ров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего това­ра длительного пользования обычно предшествует обязательное обду­мывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого поку­патель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердить­ся в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя оп­ределяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культу­ры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как зап­ланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее,путем сопоставления эффекта, полученного от проведения реклам­ного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты тако­го соотношения могут быть следующими:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его прове­дение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно явля­ется убыточным).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рен­табельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к зат­ратам. Она определяется по формуле:

Р =П х 100 / 3,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 — затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оце­ниваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эф­фективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

Э =(Пф - 3)/ (По - 3) х 100,

где Э - уровень достижения цели, %;

Пф — фактическое изменение объема прибыли, руб.;

По - планируемое (ожидаемое)изменение объема прибыли, руб.;

3 - затраты на рекламные мероприятия в данный период времени, руб.

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшеству­ющий период и после начала проведения рекламной кампании (или пос­ле проведения отдельных рекламных мероприятий).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

Тд = ТсхПхД/100,

где Тд—дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за период рекламной кампании или после проведения отдельных рекламных мероприятий, %;

Д — количество дней учета товарооборота за период рекламной