Сегментация по результатам маркетинговых исследований

На первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития (табл. 2). Данный метод позволяет определить сильные стороны компании и ее объектов, рыночные перспек­тивы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:

1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования име­ющихся объектов и оказания услуг существующей группе клиентов;

2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и(или) набора услуг, например сдачи помещений жи­лого здания для офисных целей;

3) создание новых услуг — реконструкция или капитальное строительство нового имеющегося объекта недвижимости с учетом изменившихся требо­ваний текущих клиентов;

4) диверсификация — отказ от ориентации на единственный объект и(или) комплекс услуг в пользу расширения номенклатуры.

После этого осуществляется разделение клиентов на группы на основе характерных ключевых различий в их потребностях, предпочтениях и потре­бительском поведении. Каждый из выделенных таким образом сегментов формируется из текущих и потенциальных клиентов, одинаково реагирую­щих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Наиболее распространенные способы группировки клиентской базы — разбивка по отраслевому профилю, уровню платежеспособности, потребностям и геогра­фическому признаку.

Следующий этап — оценка привлекательности каждого сегмента, в ре­зультате которой выделяются целевые, наиболее важные для управляющей компании, с одновременным определением для них стратеги­ческих приоритетов. Для этого в процессе исследований анализируется це­лесообразность возможных способов проникновения на рассматриваемый рынок.

Таблица 2

Оценка рынка недвижимости с помощью сетки развития

Заключительный шаг сегментации — детальное описание ключевых ха­рактеристик целевых сегментов компании-девелопера, а также востребо­ванных клиентами объектов и услуг на рынке недвижимости. При его составлении учитываются все ранее полученные результаты отрас­левого анализа, оценки состояния конкурентной среды и производственного по­тенциала сектора рынка недвижимости, а также исследования технико-экс­плуатационных и потребительских свойств объектов и услуг.

Для структуризации рынка коммерческой недвижимости наиболее распространена разбивка клиентов по их отраслевым профилям, которые в свою очередь могут быть дополнительно разделены по подотраслям. При сегментации по масштабам деятельности компании могут быть сгруппированы на основе показателей выручки либо их размеров по численности или обороту — малые, средние, крупные.

В частности, в секторе офисной недвижимости клиенты могут быть сег­ментированы следующим образом:

1) банки, международные и иностранные представительства. предпочита­ющие иметь в собственности или арендовать целое здание престижного типа (как корпоративный символ), расположенное в престижном месте, — класса А;

2) крупные предпри­ятия, заинтересованные в офисах бизнес-центров категорий А или В, распо­ложенных в центре города и обеспеченных полным пакетом гарантий без­опасности, удобств и услуг;

3) компании среднего уровня, которые проявляют основной интерес к офисным помещениям в зданиях класса В, находящихся в деловой части города и обладающих хорошей транс­портной доступностью;

4) малые предприятия, арендующие объекты категории В и С в «спаль­ных» районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже;

5) промышленные фирмы используют офисные помещения для админи­стративно-представительской деятельности в зданиях, близлежащих к ос­новному производству.

Для подробного изучения целевых сегментов составляется профиль, ко­торый должен включать предпочтения группы клиентов, характер приобре­таемых ими объектов недвижимости и услуг, принципиальные аспекты про­даж и т.д. Полученные результаты анализа сегментов и их ключевых призна­ков являются основой для формирования маркетинговой стратегии рыночного позиционирования на рынках, где компания осуще­ствляет свою деятельность. На этой стадии производится соотне­сение запросов клиентов и ключевых факторов успеха компании в разрезе групп текущих и потенциальных клиентов — сильных качеств ее объектов недвижимости, услуг и системы управления. Выделение конкурентных пре­имуществ позволяет определить значения показателей, характеризующих выполнение поставленных целей в управлении недвижимостью.

Сегментация спроса на основе потребительских предпоч­тений в разрезе классов и форматов объектов дает возможность оптимизи­ровать величину и структуру доходов и расходов с учетом сложившейся на рынке практики заключения договоров.

В то же время не менее важным для управления коммерческой недвижи­мостью является учет влияния на целевые показатели в сегментах таких фак­торов, как выбор «"якорного" арендатора» в соответствии с концепцией объ­екта, распределение помещений между клиентами.

Следует избегать ошибок во внутренней расстановке якорных и остальных арендаторов, в частности расположения «якорей» на 1-2-м этажах, лишаю­щих таким образом дохода разместившихся выше продавцов сопутствующих товаров. Если в качестве «якоря» торгового центра предполагается привлечь большой универмаг, то стоит рассчитать, хватит ли площадей остальных арендаторов, предлагающих сопутствующие и дополнительные товары и услуги. Для «якорного» арендатора применяются относительно низкие ставки.

Для сегментации на рынке жилой недвижимости возможно использование таких признаков, как степень удовлетворенности клиентов своими жилищными условиями и до­ступность приобретения (улучшения) жилья.

На основе полученных и обработанных таким образом результатов груп­пируются районы, в которых спрос на новое жилье будет равен, ниже или выше, чем в среднем по рынку, исходя из предположения, что респонденты стремятся приобрести квартиру в том же месте, где проживают на данный момент.

При оценке емкости спроса в целевых сегментах, а также его распределе­ния в разрезе округов компании необходимо учитывать и абсолютные харак­теристики районов: количество жителей, плотность населения, средняя площадь квартиры и т.д. Это позволит более точно спрогнозировать вели­чину и структуру потенциального спроса на рынке и определить перспек­тивы компании.

Для сегментации рынка на основе признаков платежеспособности кли­ентов и доступности для них жилья возможно применение предпочтений в выборе форм расчетов: за счет собственных средств, посредством участия в долевом строительстве, с помощью накопительных схем в жилищных коопера­тивах и товариществах, а также за счет ипотечных кредитов как на строи­тельство, так и на покупку готового жилья и т.д.