Разработка и реализация ценовых стратегий

Стратегическое ценообразование в управлении недвижимостью. В ценообразовании выделяют следующие основные виды ценовых стратегий в зави­симости от отношения установленной иены к среднерыночному значению:

1) премиальное ценообразование или – «снятие сливок», к которым относятся установление высоких цен на инновационные и престижные объекты и услуги на рынке недвижимости, стратегия ступенчатых премий (последова­тельное снижение цен) и «зонтик цен»;

2) нейтральное ценообразование — следование за лидером, ориентация на цены рынка и конкурентов, дифференциация продукта (объектов недвижи­мости и услуг), стратегия сегментирования рынка и минимально достаточ­ной прибыли;

3) ценовой прорыв или стратегии «пониженных цен» — лидер по издерж­кам, убыточное лидерство.

Стратегии ценового прорыва характеризуются установлением цен на уровне, воспринимаемом клиентами как низкий или умеренный в сравне­нии с экономической ценностью предлагаемого объекта или услуги на рынке недвижимости. Они применяются для увеличения рыночной доли компа­нии и ее продаж, что приводит к росту общей валовой при­были даже при небольшой норме в удельной цене.

Для стратегии премиального ценообразования присуще форми­рование цен, завышенных по отношению к оцениваемой покупате­лем стоимости товара. Данная диспропорция обес­печивает получение прибыли от продаж по ценам, включающим премиаль­ную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов узкой группы покупателей. При нейтральном ценообразовании предлагаемая продавцом цена адекватна соотношению «цена — ценность», ожидаемому, сложивше­муся в целевом сегменте рынка недвижимости.

Различия ценовых стратегий определяются не стоимост­ным значением цен на объект и услуги на рынке недвижимости, а воспри­ятием их текущими и потенциальными клиентами в общем сравнении с предложениями других участников рынка. Например, ставки аренды перво­классных офисных помещений на российском рынке могут быть большими в абсолютном выражении и в то же время являться для иностранных компа­ний низкими относительно международного уровня за наем аналогичных помещений. Поэтому установление для данных целевых клиентов высоких ставок будет следствием стратегии ценового прорыва, а не «снятия сливок».

Формирование и реализацию эффективной комплексной политики це­нообразования на рынке недвижимости целесообразно разделить на следу­ющие блоки.

1. Разработка набора ценовых стратегий с учетом этапа жизненного цикла объекта на рынке недвижимости, а также:

• результат исследования и анализа предпочтений целевых сегментов, оценки готовности платить больше (или меньше) за предлагаемый объ­ект;

• величины и структуры издержек, которые должны покрываться при уста­навливаемой цене на объект;

• конкурентной среды — возможных действий конкурентов в части цено­вых предложений на целевых рынках недвижимости.

2. Управление ценой на услуги и объекты недвижимости на основе меха­низмов ее определения и адаптации.

Такой подход предполагает достижение и развитие не только кратко­срочных, но и долгосрочных конкурентных преимуществ. Именно с пози­ций ценовой стратегии анализируется обоснованность применяемых цен на предмет того, какой будет результат и насколько он соответствует целям управляющей компании (продавца недвижимости). Например, снижение застройщиком цен на свои объекты недвижимости для активного привле­чения дополнительных клиентов позволяет увеличить выручку в краткос­рочном периоде. Однако возможная спровоцированная этим снижением ценовая война в среднесрочной и долгосрочной перспективе приведет к убыточности, если издержки девелопера будут выше, чем в среднем по от­расли.

Избежать таких негативных последствий позволяет оценка конкурентных условий на целевых рынках, а также потребительской ценности объекта не­движимости. В условиях совершенной конкуренции, когда доля каждого из уча­стников не превышает 1-2%, наиболее целесообразно установление ставки исходя из среднерыночного уровня. При монополистической конкуренции арендная плата может обеспечивать максимизацию прибыли в уже захва­ченных сегментах либо быть ниже себестоимости в период проникновения на новые рыночные ниши.

Олигополистический рынок недвижимости характеризуется наибольшим диапазоном возможных для использования ценовых стратегий с ориента­цией на конкурентов. Если управляющая компания входит в число лидеров, то ставка может быть назначена на уровне, обеспечивающем максимальную текущую прибыль с учетом остаточного спроса. Компании-последователю в свою очередь в ценообразовании приходится ориентиро­ваться на ставки лидеров с их корректировкой на качество услуг, технико-эксплуатационные и потребительские свойства объекта недвижимости и т.д.

Маркетинговый анализ и исследование предпочтений клиентов позво­ляют назначать цену на рынке недвижимости в зависимости от восприятия ими экономической ценности объекта. Для определения на их основе наиболее вероятного потребительского поведения используются соответ­ствующие показатели эластичности, характеризующей рост или снижение объема спроса при изменении рыночной цены или доходов покупателей (арендаторов) недвижимости.

Эластичность спроса по цене () отражает степень воздействия повыше­ния или понижения цены () на количественные характеристики спроса (), рассчитываемого по следующей формуле:

где  — базовое (начальное) значение объема спроса;  — базовое (началь­ное) значение цены.

Для девелопера жилой недвижимости условие эластичности выражается в том. что уменьшение цены продаваемых квартир при эластичном по цене спросе () позволяет увеличить вы­ручку, а при неэластичном () — приведет к снижению доходов.

Эластичность спроса по доходу определяется по формуле

где — средняя (на интервале ) величина доходов текущих и потенциаль­ных клиентов;  — величина прироста доходов текущих и потенциальных клиентов.

Учет в ценообразовании стадии жизненного цикла недвижимости заклю­чается в назначении цены (ставки), обеспечивающей оптимальное соотно­шение выручки, прибыли, доли рынка и т.д. при текущих технико-экономи­ческих параметрах объекта. По мере его эксплуатации ставки доводятся до среднерыноч­ных значений уровня. В период спада необходимо поддержание такого уровня ставок, который позволяет удержать клиентов-арендаторов, сокра­тить до минимума долю свободных площадей, достичь безубыточности услуг.

Основная цель стратегии премиального ценообразования — получение наибольшего уровня прибыльности за счет снижения продавцом объема услуг (площадей) на рынке недвижимости и назначения цен, предельно высоких, но приемлемых для целевых клиентов.

Наиболее часто премиальное ценообразование реализуется в форме стра­тегии «снятия сливок» при продаже инновационных и (или) престижных про­дуктов — объектов недвижимости и услуг, например: элитного жилья, «ум­ных» домов (интеллектуальных зданий), загородного коттеджа и т.д. Целе­сообразность ее применения оцениваемся на основе значения показателя безубыточности реализации (продаж) при изменении цены (), рассчи­тываемого по формуле:

где  — изменение цены, указываемое с учетом знака: «+»— при повыше­нии цены и «-» — при снижении;  — удельный выигрыш, доля прибыли в цене товара (услуги).

Возможность и эффек­тивность использования стратегий «снятия сливок» также определяются на­личием следующих основных условий:

1) уникальностью и (или) высоким статусом продаваемого объекта на рынке недвижимости, которым клиенты придают особое значение и за которые готовы платить повышенную премиальную цену;

2) значительной долей приростных — переменных и условно-постоянных — затрат в общей структуре издержек на создание, эксплуатацию и использо­вание объекта недвижимости, при которых даже небольшая премиальная надбавка приводит к существенному росту прибыли.

Для успешной реализации стратегии «снятия сливок» компания также должна обеспечить и максимально задействовать барьеры для защиты захва­ченного сегмента рынка от конкурентов: патенты, разрешения и лицензии, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация компании, ее объектов и услуг, эффект масштаба.

Сохранение цен на заданном максимальном уровне становится более сложным по мере снижения эффективности барьеров и освоения конкурен­тами технологий производства аналогичных объектов, улучшения структуры затрат. Данная тенденция характерна для товаров длитель­ного пользования, поэтому справедлива и для объектов недвижимости со значительным по продолжительности жизненным циклом. В таких условиях целесообразна стратегия ступенчатых премий, когда цена определяется дискретно снижающейся премиальной надбавкой, что позволяет обеспечить наибольший общий выигрыш продавца — дополнительный прирост продаж и завоевание новых секторов при каждом последующем пересмотре цен (ста­вок).

К механизмам премиального ценообразования относят стратегию «зон­тика цен», при которой компания-лидер формирует в определенном сег­менте рынка недвижимости цены с повышенной рентабельностью — «рас­крывает зонтик» над ним. Дополнительная ценовая надбавка образуется не столько вследствие характеристик объектов, сколько за счет сильных рыночных, близких к монополистическим позиций компании — многолет­него опыта, сложившегося имиджа, лояльности клиентов.

Данная стратегия может быть реализована в следу­ющих случаях.

1. Концентрация усилий на захвате наиболее привлекательного сектора рынка недвижимости и создании базы для рыночной экспансии, что позво­ляет нужным образом структурировать объем инвестиций в необходимые маркетинговые программы.

2. Постепенное наращивание возможностей производства объектов и услуг по мере проникновения на более обширные сегменты рынка недвижи­мости, позволяющее:

• повысить эффективность производственно-сбытовых операций за счет опыта, накопленного при малых масштабах;

• использовать для расширения финансово-хозяйственной деятельности де­нежные ресурсы от реализации недвижимости и услуг в ранее освоенных сегментах;

• минимизировать риск «омертвления» финансовых средств в избыточных производственных мощностях при ошибочной оценке емкости и привле­кательное и сегмента.

Стратегии прорыва применя­ются новым участником или игроком, стремящимся дополнительно укре­пить свои позиции посредством расширения своей клиентской базы на рынке недвижимости за счет продажи объектов не по максимально возможной цене. Наиболее распространенными механизмами ценообразо­вания данного вида являются:

• лидерство по издержкам, обусловленное низкими в сравнении с основ­ными конкурентами затратами на производство, продвижение и реализа­цию объектов на рынке недвижимости, когда исключена вероятность начала ценовой конкуренции (ценовой войны), так как ее исход очевиден для всех участников рынка;

• убыточное лидерство, когда цена на основную услугу, например аренду недвижимости, устанавливается ниже себестоимости, а продажа осталь­ных сопутствующих услуг клиентам осуществляется по повышенной пене.

Основное условие целесообразности и эффективности применения вы­шеуказанных стратегий — наличие большого круга клиентов, которые готовы сразу переключиться на компанию, назначившую относительно низкую цену объекта, поскольку реакция на разницу не обязательно будет оперативной и соответствующей ожиданиям продавца. Вследствие этого использование стратегии снижения цен необоснованно в сегментах с высоким уровнем доходов — арендаторов и покупателей элитного жилья, загородных коттеджей и т.д. В такой ситуации попытка расширить указанные сегменты путем снижения цен с большой вероятностью приведет к потере уже име­ющихся клиентов, для которых важен тот факт, что их покупка доступна лишь избранным — с высоким уровнем платежеспособности и неординар­ным вкусом.

С точки зрения структуры затрат успешность стратегий ценового про­рыва выше, когда приростные затраты составляют меньшую долю, а удель­ный выигрыш — большую. Следовательно, даже незначительный прирост клиентов и объемов продаж приведет к заметному увеличению совокупной выручки.

Если же объект недвижимости обладает невысокой величиной удельного выигрыша, то снижение цены обосновано при одновременном существенном сокращении переменных затрат, которое сохранит выигрыш продавца. Вследствие изложенного стратегии ценового прорыва часто инициируются участником рынка недвижимости, когда его конкуренты не мо­гут либо не хотят пойти на ответные симметричные меры по одной из следу­ющих причин:

- значительное превосходство инициатора в возможностях сокращения за­трат или в объеме располагаемых финансовых ресурсов;

-  несущественная доля рынка и масштаб деятельности компании-инициа­тора, результаты изменения затронут малые сегменты, не ощутимые для крупных игроков;

-  высокоэластичный спрос и низкая лояльность клиентов, когда политика низких цен обусловливает общее расширение границ целевого рынка, вследствие чего все участники не проиграют и в случае следования за снижением цен.

Вместе с тем ценовой прорыв как инструмент конкурентной борьбы оп­равдан и даже предпочтителен, когда компания ожидает усиления конку­ренции со стороны новых участников. В таком случае снижение цен и рез­кое увеличение объема продаж обеспечат значительное сокращение удель­ных постоянных затрат. Это приведет к возведению входного барьера за счет эффекта масштаба, для преодоления которого конкурентам нужно обладать более эффективными производственными и управленческими технологи­ями или начинать сразу оказание услуг в объемах, больших, чем уже достигнуты другими компаниями на данном рынке.

Сущность нейтрального ценообразова­ния заключается в отказе от использования иен как инструмента увеличения захваченного сектора рынка недвижимости или в недопущении того, чтобы пена каким-либо образом влияла на его сокращение. Основными его видами являются:

1) стратегия следования за лидером, наиболее характерная дли монопо­листического или олигополистического рынка, когда основные его участ­ники устанавливают цены исходя из уровня диктуемых лидером цен, арендных ставок;

2) стратегия ориентации на цены рынка и конкурентов, когда ценовые ре­шения основываются на среднерыночном уровне рынка недвижимости;

3) стратегия минимально достаточной прибыли, которая близка по своей сути к предыдущей стратегии, однако предполагает корректировку цены с учетом минимально необходимого (целевого) уровня прибыльности;

4) дифференциация продукта, когда предлагается объект, отлича­ющийся по своим характеристикам от аналогов конкурентов, и тем самым достигаются дополнительные объемы продаж по иене, сопоставимой с пред­ложениями конкурентов;

5) стратегия сегментирования — продвижение в различных сегментах рынка недвижимости линейки объектов за счет их различий в потре­бительских свойствах.