Условия возникновения бренда

Содержание

Введение

1. Понятие брендинга

Определения бренда

Условия возникновения бренда

 

2. Атрибуты бренда (название, символы, слоганы, цена, торговый знак)

 

3. Механизм создания бренда

· подготовительный этап

· маркетинг «одежды» товара

 

4. Стратегии продвижения бренда

· расширение бренда

· подбренды

· ко-брендинг

 

Заключение

Источники информации

 

Введение

PR занимают важное место в деятельности любой компании, поскольку именно за счет этих технологий производитель связывается с покупателем и может точнее выяснить предпочтения клиента, обеспечить высокие продажи и значительную долю на рынке. От рекламы эту область отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен являться неотъемлемой частью маркетинговой программы компании. Ведь даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов: роста продаж, повышения рейтинга среди компаний определенного сегмента, лояльности со стороны потребителей и т.п. Учитывая значимость PR для современного бизнеса, появляется все больше направлений внутри этой области, рассматривающих различные элементы и аспекты создания позитивного имиджа компании. Одним из таких направлений является брендинг.

Сегодня все чаще высказываются идеи о том, что рынок перенасыщен товарами и услугами и новым компаниям все сложнее завоевать доверие потребителя и занять прибыльную нишу в производстве. В условиях широкого предложения товаров в самых различных категориях и на любой, даже самый притязательный вкус, компаниям все сложнее внедрять новинки, а потребителю – выбирать качественный продукт по приемлемой цене, который будет полностью удовлетворять его потребности. Однако можно констатировать, что есть круг компаний, которые, несмотря на жесткую конкуренцию, остаются на плаву в течение долгого времени и безоговорочно признаются лидерами в своем сегменте рынка. Из чего складывается этот успех? Прежде всего, из способности этих компаний создать образ товара, который постоянно существует в сознании потребителя, ассоциируется с качеством и вызывает исключительное доверие. Именно так, на мой взгляд, можно охарактеризовать феномен «бренд». В этой работе я попытаюсь ответить на вопрос, как же создать такой устойчиво позитивный образ товара, чтобы завоевать статус ведущей компании в отрасли.

 

 

 

Понятие бренда

Итак, попытаемся определить природу бренда и понять, как складывается этот феномен.

 

Определения бренда

Прежде всего, отметим, что на сегодняшний день чёткого и однозначного определения понятия «бренд» не существует. Единственное, что можно сказать с полной уверенностью об этом загадочном слове, так это то, что оно имеет непосредственное отношение к области маркетинга. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают «свои варианты».

Так, Уолтер Ландор, весьма значимая фигура в рекламной индустрии, определил бренд следующим образом: «Бренд - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Дэвид Аакер, «зубр» индустрии брендинга, определил суть бренда как «набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом».

Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name. Brand – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»[1].

Все указанные выше определения бренда являются, по-своему, точными и на их основании вполне можно составить представление о том, что означает это слово.

Прежде всего, бренд не является товаром или услугой. Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». Огромные деньги трятятся именно на повышение уровня известности товара. Но известность не исчерпывает понятие бренда, поскольку в действительности существует множество раскрученных компаний с небольшими продажами.

Многие авторы также отождествляют бренд с понятием «торговая марка», утверждая, что именно качественно, профессионально разработанный символ товара или услуги предопределяет успех у покупателя. Однако такое определение ограничивает параметры бренда удачными задумками маркетологов и не исчерпывает природу рассматриваемого феномена.

Итак, как же отличить бренд от просто качественно произведенного товара?

Сегодня, когда товары с именем и тонко выполненным дизайном из исключения превратились в правило, практически все товары стали равными на рынке. Но есть товары, которые «равны более, чем другие», то есть при формальном сходстве все же чем-то отличаются. Все было бы понятно, если бы эти товары всегда были бы лучше, чем товары конкурентов, но это не так. Порой, объективно лучшие продукты уходят с рынка, а худшие остаются.

Попробуйте создать лучший в мире безалкогольный напиток с самым лучшим названием, лучшей упаковкой и логотипами, но … с нулевыми продажами. Даже если Вы попытаетесь продать его по минимальной цене, желающих приобрести его найдется немного.

А теперь попытайтесь закупить Coca-Cola. Вы заплатите несравнимо высокую цену, причем только малая ее часть придется на материальные активы (здание, оборудование, сырье и т.п.), а на что идет все остальное? Вы заплатите за финансовые выгоды, которые вы ожидаете сверх того, что обычно получают производители менее успешных напитков, то есть сверхвыгоды. И это естественно. Если попросить тысячи людей привести примеры сильных брендов, большинство начнет именно с Coca-Cola. Значит, в этом случае вы платите за бренд.

 

Условия возникновения бренда

Основное условие возникновения бренда – объект с какими-либо примечательными качествами. Что же может выступать в качестве объекта? Чаще всего это – товар
товарный бренд) или компания (корпоративный бренд). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, Лувр, Эрмитаж) и спортивные клубы (например, «Реал» (Мадрид), «Спартак» (Москва) и т.п.). Брендом может быть и человек (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (яркий пример - американский виртуальный магазин Amazon.com).

Итак, предположим, что компания создала объект, лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брендом? Ответ — необязательно.

Нет смысла в выдающихся качествах товара или услуги, если о них никто не знает. Следовательно, необходима осведомленность об отличных качествах объекта, его репутация, имидж. Осведомленность о бренде (brand awareness) - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию. Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления)[2].

Известные человеку вещи, претендующие на звание бренда, также должны вызывать у покупателя положительные ассоциации. Важно подчеркнуть, что эти ассоциации должны быть именно положительными, поскольку порой они могут быть просто плохими (специалисты называют такое явление "брендовым кладбищем").

Так, если спросить любого автомобилиста, с чем у него ассоциируются марки Mercedes, Ferrari, Volvo и Rolls-Royce, почти наверняка отзывы будут положительными, хотя не было названо конкретной модели. Если же ассоциации изменятся, со спросом может произойти все, что угодно, в том числе катастрофическое снижение. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии «Москвичей» соответствующего качества под названием Mercedes, ассоциации явно изменятся не в лучшую сторону. Но если Mercedes просто переименуют, но качество автомобилей останется на прежнем высоком уровне, то на рынке вряд ли что-то изменится и спрос по-прежнему останется высоким.

Однако ассоциации не всегда жестко связаны с качеством товара. Например, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде.

Бывает и так, что изменение имиджа товара при неизменном названии и качестве резко меняет судьбу бренда. Немногие знают, например, что всемирно известные и успешные сигареты Marlboro изначально были слабо развитой маркой для светских дам.

Эти неосязаемые активы товара особенно важны, когда по качеству марка не сильно отличается от других товаров своей категории. Яркий пример - легенда создания пива Bass. Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass&C, чтобы утром гарантированно получить регистрацию под номером один. Эта легенда придала бренду особый, выделяющий его ореол. До сих пор на этикетке пива этой марки значится: "England's first regd. Trademark" (“Первая торговая марка Англии»). А зарегистрированный компанией торговый знак в виде красного треугольника действует по сей день.

Наконец, когда в 1882 году Эдуард Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер», на которой были изображены бутылки со знаменитым красным треугольником, маркетологи Bass получили еще один оригинальный сюжет.

Итак, хорошие ассоциации чрезвычайно важны для возникновения бренда. Но насколько хорошими они должны быть и сколько людей должны испытать эти ассоциации, чтобы товар можно было причислить к брендам? Скорее всего, это зависит от характера товара. Так, для товаров народного потребления это тысячи и даже миллионы людей, а для судостроительной верфи достаточно нескольких десятков профессионалов в данной сфере.

Однако этих элементов бренда иногда бывает недостаточно. Например, престиж марки Rolls-Royce необычайно высок для миллиардов людей, хотя многие никогда не пользовались ею лично. Тем не менее, несколько раз компания была на грани банкротства. Это подводит нас к последнему условию возникновения бренда, которое делает перечисленные условия экономически достаточными для товара. Это - сверхвыгоды, которые получает обладатель бренда в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.

Сверхвыгоды складываются из двух элементов:

1) гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов (причем часто по более высоким ценам);

2) экономия на маркетинговых и сбытовых расходах (бренду не нужна реклама; не нужно устраивать скидки на товар-бренд, поскольку лучшему товару все равно найдется лучшее место на полке).

Доказательство значимости сверхвыгод можно найти в книге Серджио Займана "Конец рекламы, как мы ее знаем»:

«Если Вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брендов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен (включая Cisco, Sony, American Express и Citibank) имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых бренда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брендом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

Итак, с технической точки зрения, хороший товар-бренд – это отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и т.п.), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой (отлично представленное в магазинах). Что касается последнего признака, о нем часто не упоминается в литературе. Однако очевидно, что даже самый качественный продукт, предлагаемый только в 20% торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в наличии в 100% магазинов.

Таким образом, можно схематически представить основные условия возникновения бренда:

 

 

Атрибуты бренда

Под атрибутами бренда понимаются названия, фирменные графические элементы и другие отличительные характеристики товара, выделяющие его в своем сегменте рынка.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара несомненно играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.

 

Название

Название – основной отличительный признак товара или компании. Именно поэтому к выбору названию следует отнестись очень серьезно и прежде всего думать о клиенте, как он отреагирует на выбранное имя. В частности при выборе из вариантов названия следует задуматься, насколько легко клиенту или покупателю будет запомнить название. Например, вряд человек вспомнит название компании National Direct Marketing & Promotion Service. Отсюда вывод: название должно быть максимально емким, лаконичным, ярким - только тогда оно останется – памяти у потребителя.

После перестройки многие российские предприятия стали подлаживать свои названия под новые реалии, причем зачастую названия звучали неуклюже и громоздко (например, ООО «Фирма «Луч»», «СМФ Центроэлектромонтаж», А.О.З.Т. «Полюс» и т.п.). Понятно, что для покупателя такие названия не только трудно выговариваемые, но и не могут вызвать никаких положительных ассоциаций, о которых говорилось выше, поскольку покупатель эти названия просто не запомнит.

Если маркетолог имеет дело с расхожим товаром (например, напитком или шоколадом), то при выборе названия следует задуматься: а легко ли будет его заказывать? Здесь можно сыграть не только на названии марки, но и связать его с дизайном или цветовым решением упаковки, как это сделала пивная компания «Балтика», наклеив на бутылки разноцветные ярлыки, соответствующие виду пива.

В книге «Маркетинговые войны» Элла Райса и Джека Траута наглядно продемонстрировано, насколько важно определить, легко ли будет покупателю заказать нужный ему товар:

- Дайте мне «колу».

- Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

- Diet Coke.

- Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

- А, черт возьми, дайте мне 7Up.

На этом примере видно, что главная задача маркетолога - помочь покупателю, и лучший способ это сделать - мысленно проиграть процесс заказа или пригласить человека на роль покупателя, чтобы протестировать на нем выбранное название.

 

Символы

Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания бренда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке.

 

Слоганы 

Хороший слоган может внести важный (хотя и не всегда слишком весомый) вклад в продвижение бренда. И главный принцип разработки состоит в том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой. В этой связи можно привести примеры бесполезных, пустых слоганов, увидев которые вы вряд ли сразу поймете, о какой компании идет речь:

«Сделай вывод!»

«Неповторимый устойчивый вкус»

«Превосходный вкус»

"Живи приПИВА!ючи»

Другое дело – раскрученные, запоминающиеся символы, которые сразу вызывают ассоциации только с конкретным производителем (заметим, что все эти компании добились внушительных успехов на рынке). Среди них, на мой взгляд, можно выделить следующие:

«Because you’re worth it» («Ведь Вы этого достойны») – L’Oreal

«Carlsberg! Probably the best beer in the world» («Carlsberg! Возможно, лучшее пиво в мире») – пиво Carlsberg

«There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard») – MasterCard

«Ваша киска купила бы Вискас» - Whiskas

Итак, нужно помнить о том, что хотя слоган и не сделает всю работу по превращению товара в бренд, нельзя недооценивать этот инструмент, поскольку пустой и бессмысленный слоган, даже если он постоянно на слуху, будет лишь раздражать покупателей.

 

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Во многих ситуациях это так (вспомнить хотя бы толпы покупателей в магазинах в сезон скидок). Но встречаются и обратные примеры. Так, когда виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства из-за низких продаж, в компании решили резко повысить цену на товар и позиционировать его как подарочный сорт. И, как это ни удивительно, продажи существенно возросли и этот бренд до сих пор является одним из ведущих на рынке алкогольных напитков.

За счет чего возникает такой парадокс? Он обусловлен тем, что для большинства покупателей высокая цена означает высокое качество, особенно в отношении тех товаров, которые сложно дифференцировать по каким-либо характеристикам (продукты питания, алкогольные напитки, косметика и т.д.).

Однако отметим, что по мере того, как на рынке появляется все больше брендов, между которыми идет жесткая конкуренция, цена приобретает все большее значение. На мой взгляд, решением является гибкий подход – например, сочетание высокой цены и сезонных скидок, рекламных акций и т.п.

 

Торговый знак

В отношении торговых знаков и логотипов следует прежде всего назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации с данной компанией[3]:

ü должны быть понятными, узнаваемыми, легко читаться и запоминаться;

ü должны выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке;

ü должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.п.;

ü должны быть эстетичными и юридически чистыми.

 

Есть два варианта разработки графического символа компании:

1) одновременно торговый знак и логотип. Примеры:

 

2) несколько торговых знаков. Например:

Основная проблема на российском рынке состоит в том, что зачастую отечественные компании поручают разработку графических символов исключительно дизайнерам, забывая, что товар нацелен прежде всего на потребителя, для которого и разрабатываются логотип и товарный знак. В результате логотипы многих компаний трудно читаемы, и потребителю сложно не то что запомнить название компании, но даже разобрать его на логотипе:

Среди западных компаний (причем, чрезвычайно успешных в настоящее время) также встречаются примеры злоупотребления дизайном. Достаточно проследить, как менялись логотипы компаний Nike и Shell:

 

Итак, логотип и товарный знак как графические элементы бренда имеют важнейшее значение для создания и продвижения товара, позиционируемого как лучший в отрасли. Маркетологи и дизайнеры при разработке этих атрибутов бренда должны помнить, что их основная цель – вызвать в памяти клиента позитивные ассоциации в отношении компании и продукта, а уж затем думать о красоте товарного знака или логотипа.