Анализ внешней среды на российском рынке

Парфюмерии класса «люкс»

Обзор рынка

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2003 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.

Однако мировой финансовый кризис сильно повлиял на позитивную ситуацию на рынке. В 2007 году рынок парфюмерии и косметики составил порядка $9 млрд., из них только рынок парфюмерии - $1,78 млрд. (19,8%); в 2008 г. - $ 9,6 млрд. и $1,9 млрд. соответственно. Что касается объема рынка парфюмерии за первое полугодие 2009-ого года (кризисный год), то это уже всего $659 млн. На традиционные каналы продаж приходится чуть менее 75,5% объема продаж ($497,5 млн.), на прямые продажи - 24,5% ($ 161,5 млн.).

Общее сокращение рынка по итогам 1 полугодия оценивается в 26%. Отметим, что согласно консолидированному мнению участников рынка, в первом полугодии 200 г. рынок достиг своего дна, в дальнейшем такого значительного падения темпов роста не ожидается и следует ожидать медленного, но постоянного роста продаж (который будет заметен уже во втором полугодии 2009 г.).

Однако следует отметить, что столь значительное падение продаж имело место, если считать в долларовом эквиваленте. Если же оценивать объем рынка в рублевом эквиваленте, то падение продаж будет далеко не столь значительным. В рублях объем рынка в первом полугодии 2009-ого составил 20,67 млрд. Падение по сравнению с первым полугодием 2008-ого года - 13,6%.

С 2004-ого года наблюдалась, хотя и незначительная, консолидация игроков на рынке. В семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon, Oriflame, Eurocos, Christian Dior, P & G Prestige Beaute, Mary Kay, Chanel.

Рынок косметики и парфюмерии класса «люкс»

rank	Company	Total
1	Estée Lauder	6.990
2	L’Oréal	5.360
3	LVMH	3.725
4	Shiseido	3.385
5	P&G Prestige	2.395
6	Chanel	2.200
7	Coty Prestige	1.935
8	Clarins	1.315
9	Kanebo	1.075
10	YSL Beauté	850

Парфюмерия класса «люкс»

rank	Company	Total
1	L’Oréal	2.239
2	LVMH	2.049
3	P&G Prestige	1.966
4	Coty Prestige	1.840
5	Estée Lauder	1.375
6	Chanel	1.309
7	Shiseido	711
8	Puig	613
9	YSL Beauté	531

В традиционных каналах сбыта более половины объема рынка парфюмерии (всех классов) - 54,4% - приходится на три иностранные компании: Procter & Gamble, L'Oreal и LVMH.

Отметим, что канал прямых продаж пострадал от кризиса в меньшей степени. Эксперты считают, что причина этого - мобильность схемы организации продаж, ее большая устойчивость вследствие более высокой личной мотивированности продавцов, а также притока новых торговых агентов, лишившихся иных источников дохода. Вследствие этого сегмент прямых продаж сократился лишь на 15%, его объем составил $ 161,5 млн.

Таким образом, доля прямых продаж в общем объеме продаж парфюмерной продукции, выросла до 24,5%, а доля традиционных продаж упала с 79% по итогам 2008 г. до 75,5% по итогам 1 полугодия 2009 г.

Все же, если сравнивать сегодняшнюю ситуацию с тем, что было лет 10 назад, то, несомненно, заметен бурный рост рынка. Связан он, прежде всего, с тем, что в 70-90 гг. данная область рынка пережила глубокий упадок. В 2001 году журналист Андрей Душистый в статье "Парфюмерная Россия нового века" (журнал " Потребитель " №7) писал: "Увы, российский рынок сегодня напоминает полупустой театр, где «актеры» - и отечественные, и зарубежные фирмы - разыгрывают хорошую пьесу, которую некому смотреть. Иными словами, как бы наши производители ни пытались снижать цены, подавляющее большинство населения России не может позволить себе покупать качественные косметику, парфюмерию и даже средства гигиены".

Сегодня времена изменились, но несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняться перспектива для его развития. Вице-президент ЭМГ «Старая Крепость» Анна Дычева-Смирнова считает (интервью с представителем ежедневного информа­ционного издания РосБизнесКонсалтинг (РБК)), что ситуация на рынке парфюмерно-космети­ческой продукции в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфра­структура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. По словам Анны Д.-Смирновой, рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что россияне являются самыми активными потребителями парфю­мерно-космети­ческой продукции, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. Многие аналитики отмечают, что сегодня российский парфюмерно-косметический рынок является чрезвычайно привлека­тельным для иностранцев. Москва становится для западных ком­паний «окном в Россию». То, что происходит в столице сейчас, через несколько лет повторится в других городах страны.

Сегментация

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс». Для российской женщины парфюм стал неотъемлемой частью образа, поэтому у каждой женщины в среднем есть 2-3 различных аромата – повседневный, вечерний, зимний/летний. Кроме того, парфюм класса «люкс» стоит около 3000-5000 руб, что не так дорого в целом, однако, благодаря покупке такого аромата женщина как бы приобщается к другому, более высокому классу, и парфюм становится «дверью» в другую, роскошную жизнь, поднимает его обладательницу на другую социальную ступень.

Другим направлением развития парфюмерно-косметического рынка в России, по мнению экспертов, является продви­жение на рынок «именной» парфюмерии от звезд телевидения и шоу-бизнеса, например, сейчас очень популярны ароматы от Christina Aguilera, J.Lo, Sarah Jessica Parker, Beyonce. В этой работе в качестве примеров будут рассматриваться «именные» марки знаменитых домов моды Франции и США Marc Jacobs, Balenciaga, Chloe.

Развитие «именной» (брендовой) косметики и парфюмерии становится ещё более актуальным в связи с увеличением потре­бительс­кого спроса на новинки. Сейчас оборот магазинов наполовину делается именно за счет новинок – такая ситуация сложилась во всем мире. Модные тенденции в мире ароматов, как и в одежде, сейчас очень различны. В то же время у наших покупателей есть определенные приоритеты в запахах. Чаше это молодые люди до 30 лет, у которых нет аристократических привычек, и они предпо­читают новые, динамичные свежие запахи, стильные и модные. Например, сейчас очень популярен Дом Gucci, и все выходящие запахи этой марки сразу попадают в бестселлеры. Немаловажным фактором для сегодняшнего поку­пателя является и упаковка. Элитная парфюмерия и парфюмерия класса «люкс» должна представлять собой подарочный вариант – упаковка из качественного картона, на ней должны быть красивые, например золотые, надписи. Для сегодняшнего покупателя также, имеет значение реклама, не только реклама в российской прессе, но и мировая реклама. Поскольку они путешествуют, очень многие читают зарубежные журналы Voque, Elle, Marie Claire и др. в оригинале. Реальность нашего времени - аромат приходит к нам в Россию раньше, чем в другие страны. Сейчас уже бывает, что новинки появляются сначала на российском рынке, а потом на французском, например, Oblique от Givenchy. Это, как правило, экспериментальные ароматы, которые, прежде всего запускают на американском рынке или в Азии, а теперь и в России, чтобы посмотреть, как воспримут не только сам запах, но и его рекламный образ. Компании апро­бируют новинки, чтобы во Франции не сделать ошибки.

Появилась еще одна особенность продаж – флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской парфюмерии объем 30мл – это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия (лосьон для тела, гель для душа и пр.) при стандартном заказе занимает не более 20%. Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца. Хотя часто у нас этот период сокращается, потому что аромат уже прошел на Западе, и к моменту выхода на российский рынок эти запахи нашим клиентам уже известны. Постепенно у «нашего» покупателей появляется «культура» потреб­ления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.

Многие парфюмерно-косметические компании являются постоянными участниками престижных специализированных выставок косметики и парфюмерии "InterCHARM", "InterCHARM professional", "WorldParfum", "Консумэкспо" и др.

Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ "Старая Крепость", ситуация на рынке сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позво­ляет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистри­буторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств (например, косметика Frenchi) или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. В дальнейшем, прогнозируют эксперты "Старой Крепости", они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечест­венными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий минувшего года стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака (от англ. - тrade mark™), качество оформления продукции, из­вестность самой марки (brand-name), помо­гающие по­купателю выделять товар из ряда равно ­конкури­рующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отож­деств­лением направ­ления предла­гаемой продукции. Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкури­рующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо произ­водство только становится на ноги - продви­жение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

 

Каналы сбыта

Для косметической и парфюмерной продукции характерны определенные каналы сбыта. В настоящее время практически завершился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов (сегмент масс-маркет) и специализированных сетевых магазинов (сегмент медиум маркет и люкс) за счет ухода косметики с открытых рынков и выкупа «магазинов возле дома» (дроггери).

Для этого существует целый ряд причин. Например, для покупателя универмага преимуществом является возможность закупить в одном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию. Естественно, речь идет о покупках сегмента масс-маркет. Что касается покупок более высоких сегментов, то потребитель выбирает сетевые магазины, так как, во-первых, в них представлены практически все наиболее популярные марки, во-вторых, в сетях ведется более строгий контроль качества продукции.

Около 10 лет назад в Россию пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть заключила союз с немецкой Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу французской сети Sephora. С появлением западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать следующим сетям: Лэтуаль-Sephora (работают как отдельные сети), DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche. Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и Stockmann. Именно эти игроки контролирую около 80% специа­лизиро­ванной розничной продажи косметики и парфюмерии России.

Кроме того, до сих пор сохраняется небольшой процент дроггери (небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах). Такие магазинчики постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками. Однако некоторые компании, такие как «МАК-ДАК», развивают свои сети в формате дроггери (сеть «Ол!Гуд»). Однако значительная доля продаж в таких магазинах приходится на бытовую химию, а не на кометику.

Одним из альтернативных методов дистрибуции являются прямые продажи. Это так называемый сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ.multilevel marketing – MLM) — маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлечения партнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемов закупаемой продукции — как лично, так и созданной ими сетью.(Wikipedia). В это сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре основных игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

Еще одним альтернативным методом дистрибуции косметики являются электронные продажи. Достоинство этого канала заключается в том, что продавая косметику on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя. Интернет становится дополнительным (не основным) мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Oriflame и Avon. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен. Крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. Через интернет человек приобретает косметику только тогда, когда точно знает, что хочет (номер помады, крем). Новинки же он покупает в обычных магазинах, где их можно предварительно протестировать. Именно в магазинах совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница. Поэтому сайты крупных косметических и парфюмерных брендов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов и на предоставление информации о продукции.

Таковы основные тенденции развития парфюмерно-косметического рынка России и подходы к предвидению продаж на нём.

 

Итак, резюмируя данные по рынку, очевидно, что несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняться перспектива для его развития, что очень важно для компании, только выходящей на рынок. Перспективными направлениями развития на рынке парфюмерии в России являются парфюмерия класса «люкс» и именная брендовая парфюмерия (от звезд шоу-бизнеса, домов мод). Компания COTY имеет в своем портфеле именно такие бренды – селективные торговые марки знаменитых французских и американских домов мод, которые, скорее всего, будут тепло восприняты российским потребителем. Говоря о рознице, в настоящее время парфюмерно-косметические сети (DOUGLAS-RIVOLI, Ile De Beaute, Rive Goche и др), а также Articoli и Mercury контролирую около 80% специа­лизиро­ванной розничной продажи косметики и парфюмерии России. За прошлый год компании COTY удалось заключить договоры о поставках со всеми основными ритейлерами, что помогло авторизовать бренды в самых проходимых специализированных магазинах в основных городах России.

Нельзя не отметить, что конкуренты контролируют значительную часть рынка – всего 3 основных игрока - Procter & Gamble, L'Oreal и LVMH занимают 54,4% рынка. Для того, чтобы войти в тройку лидеров, компании COTY, несомненно, придется приложить огромные усилия, максимально используя человеческие и финансовые ресурсы, а также разработать оптимальную стратегию коммуникативной политики компании.