2020-01-14
71
Сущность мотивации и стимулирования персонала
Мотивация – это процесс побуждения каждого сотрудника и всех членов его коллектива к активной деятельности для удовлетворения своих потребностей и для достижения целей организации [40, c. 398].
Основная деятельность человека – это труд, который занимает, как минимум, треть взрослой самостоятельной жизни (выбор профессии, трудовое и профессиональное обучение, передача трудового опыта в семье, использование профессиональной помощи других людей и т.п.). Становится очевидным, что труд, а, следовательно, и все вопросы с ним связанные имеют большое значение для любого человека и всегда находятся в поле внимания.
Результаты, достигнутые людьми в процессе работы, зависят не только от знаний, навыков и способностей этих людей. Эффективная деятельность возможна лишь при наличии у работников соответствующей мотивации, то есть желания работать. Позитивная мотивация активирует способности человека, освобождает его потенциал, негативная тормозит проявление способностей, препятствует достижению целей деятельности [17, c. 286].
|
|
|
Мотивация включает в себя внутреннее состояние человека, называемое потребностью, и нечто вне его, определяемое как стимул или задача. Поведение человека определяется потребностью, которая доминирует в данный момент времени. Удовлетворение своих потребностей, являющихся важнейшим мотивирующим фактором человеческой деятельности, человек осуществляет, предъявляя свои возможности на рынке труда (Табл. 1.1.1).
Исследования показывают, что активный созидательный труд в настоящее время в той или иной мере входит в содержание деятельности большей части работающего населения, прежде всего специалистов с высшим и средним специальным образованием, административно-управленческого персонала, высококвалифицированных рабочих, работников услуг. Это ведущий отряд национальной рабочей силы, охватывающий в западных странах от 40 до 50% занятых в народном хозяйстве [52, c. 8].
Таблица 1.1.1
Мотивационная модель
| Претворение в жизнь потребностей своей личности | Реализация своего потенциала |
| Уважение к себе признание со стороны других | Компетентность в своей профессии. Право самостоятельно принимать решения. |
| Социальные контакты | Быть признанным в родственной по духу группе. Контакты с людьми. Быть приятным |
| Уверенность в завтрашнем дне | Долгосрочное обеспечение денежным доходом, с целью удовлетворения физиологических потребностей. Гарантия рабочего места на длительный срок. |
| Физиологические потребности | Питание. Квартира. Одежда. |
Рынок труда как экономическая категория долгое время рассматривался как явление, присущее лишь капиталистическим странам, а безработица как следствие господствующих отношений на рынке труда, возникающих в результате многочисленных противоречий между трудом и капиталом. Рынок труда, как и рынки капиталов, товаров, ценных бумаг, является составной частью рыночной экономики.
|
|
|
На рынке труда встречаются продавец и покупатель, как при любой сделке купли – продажи. Продавцы – это работники, предлагающие свою рабочую силу (способность к труду), а покупатели – это трудовые коллективы или отдельные предприниматели, которые могут самостоятельно решать, сколько и каких работников им требуется.
На рынке труда предприниматели и трудящиеся ведут переговоры (коллективные и индивидуальные) по поводу трудоустройства, условий труда и заработной платы.
Продажа труда может иметь место лишь при условии, если работник юридически свободен и может по своему усмотрению распоряжаться своими способностями к труду. С другой стороны, юридическая свобода не вынуждает его продавать свой труд; эта необходимость появляется лишь тогда, когда он не имеет всего необходимого для удовлетворения своих потребностей.
Появление на рынке продавца, в свою очередь, еще не гарантирует продажи его товара, для этого нужен покупатель. Таким покупателем становится предприниматель, располагающий всем необходимым для ведения своего хозяйства, кроме наемных работников. Здесь надо иметь в виду одно важное обстоятельство: предприниматель, покупая рабочую силу, предлагает работнику трудиться на определенном рабочем месте, вместе с этим и работник, продавая свой труд, предъявляет спрос на определенное рабочее место.
После купли-продажи обычного товара продавец и покупатель в большинстве случаев прекращают свои взаимоотношения. Отношения же купли-продажи труда непрерывны с момента найма работников до их увольнения. Поэтому не правы те, кто считает, что рынок труда существует лишь за пределами предприятия, а те работники, которые заняты на фирмы, уже не стоят в отношениях купли-продажи своего труда с предпринимателем. Предъявляя спрос, предприниматель адресует его не только тем, кто ищет работу, но и занятым на других предприятиях, предлагая им более выгодные условия найма. В то же время и среди занятых работников немало тех, кто ищет работу на других предприятиях с более выгодными условиями найма.
Особенность товара «труд» заключается также в том, что его невозможно хранить, как другие товары. Более того, если работник не продал свои способности и навыки, он не будет иметь дохода, а, следовательно, и средств для удовлетворения своих потребностей. А количество этих жизненных средств и их цена на рынке не зависят от того, продал работник свой труд или нет. Эта особенность имеет огромное значение для рыночной экономики в целом.
Существенная особенность товара «труд» заключается также в его полезности после начала использования. Он не уничтожается при использовании, а напротив, создает или участвует в создании благ [47, c. 129].
Основным стимулирующим фактором работников на рынке труда является заработная плата. На рынке труда действует закон спроса и предложения на рабочую силу, который влияет на заработную плату. Закон спроса и предложения на рабочую силу отражает несоответствие свободных рабочих мест составу приходящих на рынок труда работников по количественным и качественным параметрам [36, c. 243].
зарплата/цена (руб.)
20000 Т2э
6000 Т1э
5 25 труд (ед.)
Рис. 1.1.1 Кривая спроса
Обычно под заработной платой понимают ставку заработной платы, то есть цену, выплачиваемую за использование единицы труда в течение определенного времени. Различают номинальную и реальную заработную плату.
|
|
|
Номинальной заработной платой является сумма денег, которую получает наемный работник за свой труд в течение определенного периода времени. Реальная заработная плата – это те товары и услуги, которые можно приобрести на полученные деньги. Она находится в прямой зависимости от номинальной заработной платы и в обратной от уровня цен [36, c. 244].
Цены на факторы производства, в том числе на труд, определяются на основе закона спроса и предложения. Классическая теория занятости предполагает построение функции совокупного спроса на труд и совокупного предложения труда в условиях совершенной конкуренции. Субъектами спроса на рынке выступают предприниматели и государство, а субъектами предложения – работники с их навыками и умениями. Спрос на труд находится в обратной зависимости от величины заработной платы. При росте заработной платы спрос на труд со стороны предпринимателя сокращается, а при снижении заработной платы спрос на труд возрастает. Эту зависимость отражает кривая спроса на труд (Рис. 1.1.1). Точки на оси абсцисс (Т) – величины требующего труда, а на оси ординат (ЗП/Ц). Точка с координатами (Т; ЗП/Ц) является примером того, что низкой заработной плате ЗП/Ц соответствует большой спрос на труд Т1э и наоборот (точка с координатами Т2; ЗП/Ц)).
Предложение труда также зависит от величины заработной платы, но уже в прямой пропорции. Кривая предложения труда показывает, что при повышении реальной заработной платы возрастает предложение труда, а при ее снижении уменьшается (Рис. 1.1.2).
зарплата/цена (руб.)
20000 Т1э
6000 Т2э
труд
5 25
Рис. 1.1.2 Кривая предложения труда
|
|
|
Особую важность представляет исследование взаимодействия совокупного спроса и совокупного предложения для достижения рыночного равновесия (Рис.1.1.3). Очевидно, что оно достигается в точке Р, которой соответствует определенный уровень заработной платы ЗП/Цр и заданное этим уровнем предложение труда Тр. Это означает, что все предприниматели, согласные платить зарплату ЗП/Ц, находят на рынке необходимое количество работников. Точка Р определяет положение полной занятости. В случае превышения зарплатой уровня равновесной цены (в точке с ординатой ЗП/Ц) предложение на рынке труда превышает рыночный спрос.
В этой ситуации происходит отклонение от положения полной занятости, возникает избыток предложения труда [36, c. 245].
Зарплата/цена (руб.)
 |
Р
Зп/цр
Труд (ед.)
Тр
Рис.1.1.3 Кривая спроса и предложения
Теории мотивации персонала на предприятии
Теория мотивации подразделяют на две категории: содержательные и процессуальные. Содержательные теории мотивации основываются на идентификации тех внутренних побуждений, называемых потребностями, которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Этому посвящены работы: А. Маслоу, Д. МакКлелланда и Ф. Герцберга [36, c. 145].
Процессуальные теории мотивации более современны, основываются на представлениях о том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и познания. Основные процессуальные теории – это теории ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера – Лоулера и В. Врума [36, c. 148].
Содержательные теории мотивации.
Теории потребности Маслоу. Физиологические потребности, удовлетворение которых необходимо для выжидания. К ним относятся потребности в еде, воде, убежище, отдыхе. Потребности в безопасности и уверенности в будущем. К ним относятся потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем; социальные потребности. К ним относятся необходимость социальных связей, чувство, что тебя принимают другие, чувства привязанности и поддержки; потребности в уважении. К ним относятся самоуважение, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании; потребности самовыражении. К ним относятся потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности [22, c. 281].
Потребность в
самовыражении
Потребность в уважении
Социальные потребности
Потребность самосохранения
Физиологические потребности
Рис. 1.2.1. Пирамида потребностей Маслоу
Согласно Маслоу (Рис.1.2.1), среди физиологических потребностей на первый план выходит потребность в безопасности, когда человек стремится защитить себя от возможных телесных повреждений, а также от неблагоприятных экономических условий или угрожающего поведения людей. Следующая потребность – потребность в духовной близости и любви. Удовлетворение ее требует от человека установления товарищеских взаимоотношений и определения своего места в группе. Удовлетворение этих потребностей выдвигает потребности в уважении и самоуважении. Часто важными для человека являются именно эти потребности, ему необходимо чувствовать собственную значимость, подтверждаемую признанием окружающих. Завершается иерархия потребностей Маслоу потребностями человека реализовать себя, претворить в деятельность запас своих сил, способностей, исполнить свое предназначение [22, с. 282].
По мере того как частично удовлетворяются потребности на одном уровне, доминирующими становятся потребности следующего уровня. При этом важно иметь в виду, что мотивирующими являются только те стимулы, которые удовлетворяют доминирующую потребность. Например, очень распространенным является мнение, что основным фактором эффективной работы являются деньги: чем больше получает человек, тем лучше он работает. Такое убеждение не является истинным, потому что, если у человека доминирует, к примеру, потребность в близких отношениях или потребность в самореализации, то он предпочтет деньгам место, где сможет удовлетворить эту потребность.
МакКлелланд делает основной акцент на потребности высших уровней. Д. МакКлелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.
Потребность власти выражается, как желание воздействовать на других людей. При потребности власти в чистом виде у людей, по этой теории, отсутствует склонность к авантюризму или тирании, основной является потребность к проявлению своего влияния.
Потребность успеха удовлетворяется не провозглашение успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, процессом доведения работы до успешного завершения. Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя ответственность за поиск решения проблемы, и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.
Мотивация на основании потребности в причастности определяет заинтересованность людей в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим [40, c. 410].
Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять гигиенические факторы и мотивацию.
Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. Отсутствие или недостаточность гигиенических факторов вызывает у человека неудовлетворение работой. Но и достаточность этих факторов сама по себе не вызывает удовлетворения работой и не может мотивировать человека на что-либо. К этим факторам можно отнести заработок, условия работы, политику администрации, степень контроля, отношения с коллегами, руководителем, подчиненным.
Мотивация связана с самим характером и сущностью работы. Отсутствие или неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворенности работой, но ее наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности.
К мотивации могут быть отнесены успехи, продвижение по службе, признание результатов работы, возможность творческого роста, высокая ответственность [36, c. 147].
Теория ожиданий связана с работами В. Врума и основывается на том, что наличие активной потребности – не единственное условие мотивации человека к достижению определенной цели. Человек, кроме того, должен верить тому, что выбранный им тип поведения приведет к удовлетворению или приобретению желаемого.
Ожидание – это оценка данной личностью вероятности определенного события. При анализе мотивации теория ожидания подчеркивает важность трех взаимосвязей: затраты труда - результаты - вознаграждение - удовлетворенность вознаграждением [17,с. 299].
Если люди не чувствуют прямой связи между затрачиваемыми усилиями и достигаемыми результатами, то мотивация будет ослабевать.
Теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу.
Восстановить чувство справедливости можно, изменив уровень затрачиваемых усилий или уровень получаемого вознаграждения. Сотрудники, которые считают, что им переплачивают, будут стремиться поддерживать интенсивность труда на прежнем уровне или даже увеличивать ее. Использование теории справедливости может быть успешным, если удается установить справедливую систему вознаграждений и разъяснить ее возможности работникам.
Модель Портера - Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурирует пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения. Согласно этой модели, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли.
Один из наиболее важных выводов Портера и Лоулера состоит в том, что результативный труд ведет к удовлетворению. Они полагают, что чувство выполненной работы ведет к удовлетворению и способствует повышению результативности.
Исследования подтверждают точку зрения Портера и Лоулера о том, что высокая результативность является причиной полного удовлетворения, а не его следствием [17, c. 304].
В случае снижения уровня заработной платы по сравнению с ее равновесным уровнем, спрос на рынке труда будет превышать предложение. В результате образуются незаполненные рабочие места из-за нехватки работников, согласных на более низкую заработную плату.
Как в первом, так и во втором случаях равновесие на рынке труда восстанавливается, и этот рынок приходит в состояние полной занятости. Но размер заработной платы зависит не только от колебаний спроса на труд и предложения труда, но и от качества труда, квалификации и профессионализма работников. Различные виды работ могут быть в разной мере привлекательными для человека, требовать разных затрат на профессиональное образование, поэтому заработная плата должна стимулировать, например, выполнение менее престижных видов работ или компенсировать материальные затраты на образование. Такая дифференциация в заработной плате называется «уравнивающими различиями».
Мотивация продавцов
Стимулирование товаропроводящей сети и ее работников – продвижение торговли.
С помощью данного инструмента маркетинговых коммуникаций компания способствует продвижению своих товаров к конечному потребителю через каналы распространения, формирует положительный имидж, активизирует работу персонала товаропроводящих сетей, а порой добивается, чтобы ее товар был закуплен (характерно для начального этапа жизненного цикла товара) участниками канала сбыта для последующей реализации.
Соответственно, стимулирование сферы торговли – это маркетинговая активность со стороны компании-заказчика, направленная на участников канала сбыта с целью мотивировать их к взаимовыгодному сотрудничеству или к определенным действиям, способствующим увеличению объемов продаж товара.
Стимулирование товаропроводящей сети является важной составляющей маркетинговой стратегии компании. Задача производителя заключается в том, чтобы обеспечить своему товару максимально эффективный товарооборот по каналам сбыта.
Канал быта состоит из оптовых посредников – дистрибьюторов и розничных продавцов. Стимулирующие акции, соответственно, могут быть направлены как на дистрибьюторов, так и на розничных торговцев.
Стимулирование торговли относится к стратегии «проталкивания» и вместе с использованием стратегии «вытягивания» (стимулирование покупательского спроса) является важным инструментом в конкурентной борьбе за рынок и укреплении собственных позиций.
Стратегия проталкивания предусматривает продвижение товара по каналу сбыта до следующего звена, что подразумевает настойчивые меры по стимулированию спроса оптовых посредников. Таким образом, применяющая данную тактику компания дает разрешение на настойчивое «проталкивание» своего товара дальше по цепочке. Этот метод обладает относительной дешевизной, но учитывая специфику развития российского рынка маркетинговых коммуникаций, едва ли оптовые посредники будут прилагать большие усилия для дальнейшего продвижения товара по цепочке. Поэтому при продвижении на современном российском рынке важно в первую очередь создать спрос на уровне потребителей продукта, тогда и у торговых посредников не останется выбора и им придется закупать предлагаемую продукцию. Такая стратегия называется стратегией «вытягивания».
В целом мероприятия по стимулированию, направленные на сферу торговли, можно разделить на материальные и нематериальные.
Материальные виды стимулирующих акций:
· Скидки. Прямое снижение цены товара за определенный объем закупок либо на определенный промежуток времени. Также возможны скидки постоянным покупателям и накопительные скидки.
· Премии. Премии организациям и лучшим работникам торговых сетей, выполняющим и перевыполняющим установленные нормативы реализации продукции. В качестве премий могут выдвигаться: деньги, ценные подарки, скидки, товар, рекламная продукция (образцы, фирменные стенды) (см.Пример 1)
· Возврат. Производитель дает гарантию выкупить всю нереализованную продукцию у посредника.
· Бесплатные образцы товара
· Совместная реклама. Совместные рекламные компании производителя и посредника. В июне 2010 года компания Коти совместно с парфюмерно-косметической сетью Иль де Ботэ запустила наружную рекламу торговой марки Balenciaga)
Фото
Пример 1
Информационное письмо о проведении акции по стимулированию продавцов:
Уважаемые партнеры!
Coty Prestige с радостью сообщает Вам о том, что с 1 июля по 31 августа 2010 года будет проводиться программа по стимулированию продаж и мотивации продавцов по марке Marc Jacobs. В программе учавтствуют линии Daisy и Lola.
(список магазинов см. в приложении)
Условия акции для продавцов по марке Marc Jacobs:
Магазины, максимально выполнившие/перевыполнившие указанные планы (приложенный EXCEL файл), будут награждены ценными призами:
Красивая золотая подвеска Marc Jacobs Daisy (внутри сухие духи).
Количество подарков – 3 шт.
Просьба обеспечить магазины товаром согласно плану.
С уважением,
COTY PRESTIGE
Нематериальные виды стимулирующих акций:
· Обучение, тренинги. Обучение торгового персонала характеристикам и особенностям товара, тренинги, повышающие квалификацию продавцов.
· Выставки, семинары, презентации. Призваны информировать посредников о товаре, компании. Повышают имидж и способствуют реализации продукции.
· Таинственный покупатель. Контроль работы розничных продавцов с помощью тайного покупателя и награждение в случае соответствия стандартам.
· Оформление мест продаж, размещение POSM. Улучшение внешнего вида выкладки товара (визуальный мерчандайзинг), выделение на фоне марок-конкурентов, дополнительные рекламные материалы, способствующие привлечению внимания потенциального покупателя. (см. параграф «Мерчандайзинг»)
Цели могут быть следующие:
1. Стратегические, отвечающие намеченной программе маркетинга. В системе стимулирования сбыта это могут быть: увеличение объема продаваемого посредникам товара, выполнение показателей плана продаж, расширение дистрибьюции, захват определенной доли рынка, укрепление позиций и т.д.
2. Специфические – вторичные цели, направленные на решение более мелких задач, возникающих в связи с изменениями на рынке. Например, избавление от складских запасов, оказание сопротивления возникшим конкурентам, выравнивание колебания сезонных товаров и т.д. специфические цели могут возникнуть внезапно, и на их достижение может уйти относительно небольшое количество ресурсов.
3. Разовые – как правило, привязаны к специальным событиям, годовщинам. Внезапно появившиеся благоприятные возможности могут стать мотивом для проведения небольшой акции.
По продолжительности стимулирующие акции могут быть:
1. Краткосрочные – от одного дня до нескольких недель. Как правило, подобнее акции имеют своей целью напомнить посредникам о преимуществах товаров, привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать интерес к организации и ее продуктам, поощрить за достижения в реализации и продвижении продукции.
2. Среднесрочными – от одного до нескольких месяцев. Они способствуют постоянному спросу на продукцию компании, формируют положительное отношение и добиваются планомерного повышения сбыта. Эффективны при использовании вместе с акциями, направленными на стимулирование потребительского спроса.
3. Долгосрочные (партнерские) – от нескольких месяцев до года. Выполняют такие серьезные задачи, как формирование и поддержание постоянного высокого спроса, создание отлаженных каналов дистрибьюции, укрепление позиции компании на рынке и установление прочных и надежных партнерских отношений.
Сегодня, как правил, компания-заказчик стимулирующих акций проводит жесткий контроль над акциями. Осуществляются постоянные проверки отчетных документов, фотографий с мест проведения акций, изучение балансов и других финансовых документов.
К применению стимулирующих программ нужно относиться с серьезностью, подобающей расходуемым на ни средствах. Разработка и проведение акции должны полностью соответствовать маркетинговым программам, отвечать концепции ведения бизнеса и поставленным перед компанией задачам.
Меры по стимулированию торговли целесообразно применять с различной интенсивностью, в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, самые активные действия стоит предпринять на этапе выведения товара на рынок. В этот момент жизненного цикла необходимо, чтобы посредники узнали о достоинствах нового продукта и закупили пробные партии. Если в это время проводятся акции, стимулирующие потребительский спрос, это скорее всего послужит веским мотивом для посредников и тем более для продавцов. На втором и третьем этапе (рост и зрелость), как правило, интенсивность стимулирующего воздействия постепенно уменьшается и к завершающему этапу – спаду – применение мер по продвижению товара полностью прекращается.
