Атрибуты в женской и мужской рекламе

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

 

Ценности в женской и мужской рекламе.

 

В рекламе для женской аудитории эксплуатируются гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям (Приложение 3).

В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности (Приложение 4).

 

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями для выявления гендерных стереотипов для создании эффективной рекламной коммуникации.

 

Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем. Таким образом, в рамках маркетингового исследования решаются такие задачи, как:

1) определение социально-демографических характеристик целевой аудитории;

2) выявление доминирующих ценностей, установок, стереотипов;

3) определение мотивации⁹ и предпочтений потребителей;

4) определение жизненного стиля потребителей;

5) разделение потребителей по различным параметрам;

6) определение поведения потребителей той или иной категории.

 

После создания образа рекламного героя необходимо протестировать рекламные материалы, где будут выявлены следующие аспекты:

1) оценка степени привлекательности рекламных героев;

2) оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей;

3) оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов;

4) выявление соответствия рекламного образа и рекламной стратегии;

5) оценка уникальности рекламных материалов и рекламных концепций;

6) оценка степени идентификации себя с героем рекламы;

7) оценка степени доверия потребителей тестируемым героям.

 

В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации¹⁰, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.

 

Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения.