Особенности поведения потребителей в России

Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.

Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и  романов.

Все эти перемены отражают изменения в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями.

Эти изменения показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.

Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволяет сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным¹¹ подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным следующим образом:

- в большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности;

- очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений;

- принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик¹², которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ;

- покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения;

- если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное;

- покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации.

Стереотипы, согласно множеству маркетинговых исследований, играют важнейшую роль при принятии потребительского решения. Стереотип потребительского поведения – это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса.

Одной из задач маркетингового исследования потребительского поведения как в России, так и во всем мире становится концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой. А основной целью исследования поведения потребителей становится определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения. В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения.

Были проведены маркетинговые исследования поведения российских потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи.

В процессе исследования системы установок российских потребителей на цену товара/услуги было выявлено, что:

1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя. Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара;

2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя;

3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услугу, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей.

В процессе исследования системы установок потребителей в России на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:

1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести;

2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя.

В процессе исследования системы установок российских потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:

1) в сознании покупателя образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы¹³ и рекламы в средствах массовый информации;

2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара;

3) существуют взаимосвязи: «имидж компании» – «представление о качестве» – «финансовые возможности» – «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» – «представление о качестве» – «ожидаемая цена».

В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что:

Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя. Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей:

а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации;

б) расширение набора используемых источников информации потребителем.

Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия:

а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы;

б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар.

В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки. Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения.

Выводы по главе 1.

Рассмотрев вопросы, освещенные в главе 1, можно сделать следующие выводы:

1) Стереотипы и установки – это явления, которые помогают человеку составить свое мнение об окружающей действительности, составить мировоззрение. Человеку проще использовать уже устоявшиеся взгляды и мнения, чем каждый раз смотреть на вещи по-новому. Система стереотипов, прижившихся в том или ином обществе, служит основой его культуры, она составляет основу картины мира людей;

 

2) Большое влияние на потребительское поведение оказывает доминанта. Если новая информация, полученная покупателем, вступает в противоречие с его стереотипами, то возникает диссонанс, то есть противоречие. Опытные рекламодатели могут использовать данное явление для оказания большего влияния на потребителя;

 

3) Выявление стереотипов – одна из важных задач рекламодателя. Необходимо сделать так, чтобы установки и стереотипы клиента относительно товара изменились в положительную сторону;

 

4)Одним из факторов, формирующих покупательское поведение, являются гендерные стереотипы, поэтому при продаже товара или услуги их необходимо учитывать. При создании рекламы для мужчин используют одни атрибуты и образы, а для женщин – другие;

 

5)В России на потребительское поведение оказали влияния изменения в экономической и политической жизни страны, произошедшие за последние десятилетия. Именно поэтому необходимо проведение различных маркетинговых исследований на российском рынке, особенное внимание следует уделить стереотипам и установкам, которые часто играют ведущую роль при принятии решения о покупке.

Заключение.

В наши дни все большее внимание уделяется не только цене и качеству услуг и товаров, но и сервису, обслуживанию, тому, как этот товар (услугу) преподнесут покупателю. Именно поэтому все большее значение придается изучению потребительского поведения, тех факторов, которые влияют на него. Но овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения – сложная наука. Покупательский выбор зависит от множества факторов, и все их нужно учитывать. На мой взгляд, большое внимание стоит уделять установкам и стереотипам, оказывающим огромное влияние на поведение потребителя. Чаще всего человека очень сложно избавить от стереотипов (которые не всегда бывают правильными, верно отображают окружающую действительность), приходится приложить множество усилий для этого.  На формирование покупательских стереотипов и установок оказывают влияние различные факторы, такие как пол человека, культура, в которой его воспитывали, и другие.

Приложения.

Приложение 1. Терминологический словарь.

¹Установка социальная - состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.

²Стереотип социальный - схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью.

³Мировоззрение - система взглядов на объективный мир и место человека в нём, на отношение человека к окружающей его действительности и самому себе, а также обусловленные этими взглядами основные жизненные позиции людей, их убеждения, идеалы, принципы познания и деятельности, ценностные ориентации.

⁴Доминанта (от лат. dominans - господствующий) - временно господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, для которого характерна способность накапливать в себе возбуждения и тормозить работу др. нервных центров.

⁵Когнитивный диссонанс (англ. cognitive dissonance) - переживание дискомфорта, возникающее из-за действий, идущих вразрез с собственными убеждениями (аттитюдами). Внутренняя проблема, внутриличностный конфликт может разрешиться, если изменить убеждения или интерпретацию ситуации.

⁶Гендерные стереотипы - сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины.

⁷Социализация – это(от лат. socialis — общественный), процесс усвоения человеческим индивидом определённой системы знаний, норм и ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве полноправного члена общества. С. включает как социально-контролируемые процессы целенаправленного воздействия на личность (воспитание), так и стихийные, спонтанные процессы, влияющие на её формирование.

⁸Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

⁹Мотивация – 1)побуждение к действию; 2)динамический процесс физиологического и психологического плана; 3)способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.

¹⁰Коммуникация (от лат. Communico - делаю общим, связываю, общаюсь) —смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект.

¹¹Когнитивный подход [англ. cognitive — познавательный, лат. cognitio — знание, познание] — современный подход в психологических исследованиях, в рамках которого предполагается, что основную роль в поведении человека играют знания, или репрезентации объектов внешнего мира.

¹²Эвристика (от греч. heuristiko — отыскиваю, открываю) — метод анализа экономических явлений и процессов, принятия решений, основанный на интуиции, находчивости, аналогиях, опыте, изобретательности, опирающийся на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм, точный способ решения не известен.

¹³Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Гендерные особенности	Характерно для мужчин	Характерно для женщин
1. Исторически сложившийся стереотипный образ.	Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный.	Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная.
2. Тип мышления.	Рациональный, критический.	Эмоциональный, чувственный.
3. Решение проблем.	Логически, с помощью силы.	Интуитивно, с помощью обсуждений.
4. Отношение к внешнему.миру.	Реалистичное.	Идеализированное.
5. Модальность восприятия.	Словесно-логическая.	Наглядно-действенная.
6.Особенности восприятия образа.	Детализированное, ориентация на содержание.	Общее, ориентация на форму.
7. Коммуникация.	Конкретно-деятельная, безапелляционная.	Предметно-оценочная.
8.Ориентация деятельности.	Перспективная.	Текущая.
9. Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация).	Работа, спорт, женщины, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника.	Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность.

Приложение 2. Различия мужчин и женщин по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик.

 

Приложение 3. Атрибуты женской рекламы.

 

Образ.	Описание роли в рекламе.	Рекламное послание.	Пример рекламы.
1. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага).	Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям.	С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.	Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч) Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др.
2. Образ беззаботной красавицы.	Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям.	С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.	Парфюмерия (Lacoste Touch of pink) Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др.
3. Образ бизнес-леди.	Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры.	Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице.	Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada)

 

Приложение 4. Атрибуты мужской рекламы

 

Образ.	Описание роли в рекламе.	Рекламное послание.	Пример рекламы.
1. Образ сексуальной женщины.	Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица.	Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает.	Используется для продвижения любого товара или услуги.
2. Образ легкомысленной женщины.	Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины.	Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства.	Автомобили (Mercedes-Benz) Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy)
3. Образ любимой женщины.	Преданная женщина в паре с мужчиной.	Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих.	Телефоны (Nokia) Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M)
4. Образ делового бизнесмена.	Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен.	Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.	Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen.
5. Образ сильного героя, победителя.	Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину.	Товар актуализирует потребности быть первым и сильным.	Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn.

 

Список литературы.

 

1. Лукашова Е.В. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг. – 2006.

2. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. – Ростов – на – Дону, 2004.

3. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности/ К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.

4. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.

5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь/ Б Мещеряков, Зинченко В. -  3-е изд., Прайм-Еврознак, С.-Петербург, 2003.

6. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. — Мн.: Книжный Дом, 2003.

7. ЗазыкинП.И.Психология в рекламе/ П.И. Зазыкин — М. 1993.

8. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер – М., 1991.

9. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. – М., 2003.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. – М.: Прогресс,1991.