2020-01-14
97
Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комбинированные, включающие и те и другие, методы исследований. Известный специалист в данной области Бузин В.Н. предлагает использовать ряд подобных методов оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них.
В качестве наиболее простого метода предлагается «Анкета для экспертов» (тест 1). Как видно уже из названия анкеты, она заполняется специалистами. При этом желательно, чтобы мнению этих экспертов доверяли и заказчики (рекламодатели) и исполнители возникновение конфликтной ситуации, поскольку однозначные количественные критерии здесь отсутствуют. Суть данного метода заключается в следующем.
Предварительно устанавливается несколько основных позиций, по которым следует оценить данную рекламную продукцию.Для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оценки в баллах, больше которого эксперты не могут поставить. Нижняя граница оценки по любой оценки равна нулю, а общая максимальная сумма баллов должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции.
|
|
|
После заполнения экспертами анкет, суммируется данные по каждой анкете (строка «итого») и рассчитываются среднее значение каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке «итого» не будет превышать 20 (при суммарной 100-бальной шкале), значит это очень слабая рекламная продукция, если величина окажется в пределах от 21- 40 – посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61-80 – хороший, свыше 80 – высокоэффективный.
При этом возможны различные модификации данного метода. Например, вполне оправданным представляется на стадии ведения результатов анкет разных экспертов установление минимально необходимого предела по каждой
Тест 1. «Анкета для экспертов»
| Показатель | Максимально кол-во балов | Оценка |
| 1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание человека | 15 | |
| 2. Насколько эффективно реклама данной продукции привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан | 5 | |
| 3. Способность вызвать желание посмотреть реклама данной продукции до конца: насколько эффективно рекламная продукция приковывает внимание | 20 | |
| 4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта. | 20 | |
| 5. Сила воздействия эмоций: насколько удачно выбраны основные аргументы | 10 | |
| 6. Насколько эффективно эти аргументы поданы сточки зрения возбуждения желательных эмоций | 10 | |
| 7. сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама данного продукта предлагает последовать его совету | 10 | |
| 8. Насколько вероятно,что зритель действительно выполнит эти действия, которые показывает реклама данной продукции | 10 | |
| Итого |
позиции анкеты. Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем при использовании подобных анкет в рамках исследований рекламной продукции возникает и ряд проблем. Во-первых, данная анкета будет хорошо работать в том случае, если при ее помощи станут анализировать действительно наиболее важные характеристики рекламной продукции с точки зрения эффективности, и если удастся корректно перевести качественные показатели характеристик в количественные, и эти характеристики соотнести между собой, т.е. присвоить им удельные веса. Во-вторых, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по некоторым целевым структурам может быть и сложным.
|
|
|
Значительно более сложный «Тест оценки рекламного ролика». Включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламы данной продукции (тест 2, приложение 1.). При этом предполагается, что интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, по той же тематике, по такому же продукту.
После просмотра рекламного ролика заполняются листы, в которых напротив каждого из утверждений ставят цифру: 1 - согласен, 2 – затрудняюсь ответить, 3 –не согласен. Далее производится группировка отдельных строк в зависимости от тематики, продукта. Например, заинтересованность в покупке (суммируется вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) – возникает ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить; эмпатия (суммируются 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) – вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя; отвержение (суммируются - 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.
Если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если к 3, то напротив – не согласно.
При этом следует помнить: совершенно не обязательно, что реклама, которая понравилась телезрителям – это эффективная реклама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоминающимся, но сточки зрения достижения поставленной перед рекламной кампанией цели малоэффективным.
