Специальные исследования

Специфика сбора информации заключается в четырех моментах:

· во-первых, в большинстве случаев они осуществляются конкретных фирм и организаций;

· во-вторых, обычно имеются в виду не разовые, а комплексные исследования, касающиеся разных сторон деятельности того, кого изучают;

· в-третьих, речь идет о получении интересующей информации не только без согласия первоисточника этой информации, но и преодолевая его сопротивление в данной области (каждая серьезная структура, как правило, имеет подразделение, обеспечивающее защиту информации);

· в-четвертых, для осуществления некоторых исследований проводятся специальные мероприятия. В качестве объектов исследования обычно выступают конкуренты, несколько реже потенциальные партнеры.

При этом здесь имеются ввиду только те действия, которые не нарушают законов. Существуют следующие законные способы получения информации характера применительно к рекламной деятельности:

Получение открытых источников информации, которые не имели отношения к самим изучаемым структурам, включая публикации в прессе.

Говоря об этом способе получения информации, надо отметить, что даже журналистские публикации в различных средствах массовой информации иногда дают достаточно интересную информации, характеризующую различные стороны деятельности конкурентов. При этом следует учитывать, что при некоторых случаях появление тех или иных материалов может быть инициировано, допустим, самими конкурентами, к тому же подобная информация не всегда соответствует действительности и на самом деле может оказаться дезинформацией. Помимо журналистских публикаций определенный интерес представляют и некоторые официальные материалы ряда структур, а также заявление их представителей. Например, это заявление о том, те или иные агентства получили определенный статус, заняли определенные места в составляемых рейтинговых списках по профилю своей деятельности, то на основании этого можно делать самые предварительные выводы о положении конкурентов на рынке, их взаимоотношениях с властными структурами, статусе в рекламном сообществе, их проблемах и т.д.

Специальное наблюдение за отдельными конкретными интересами для фирмы структурами по открытым материалам, публикуемым самими компаниями.

Изучив подобные материалы, можно понять, как пытается ваш конкурент заявить себя на рынке, с какими проблемами сталкивается, чего опасается, какие у него сильные, слабые места и т.д., что в конечном счете может позволить выработать определенную стратегию поведения против него. При этом далеко не всегда мелькание в прессе названий тех или иных рекламных структур с вроде бы положительной о них информацией действительно повышает статус данных структур на рекламном рынке. Например, агентства, чрезмерно часто упоминающиеся на различные специализированных информационных сайтах по рекламе, с малозначительной информацией (выпустили новый плакат, участвовали в тендере и т.д.), не вызывают особого доверия серьезных клиентов, хотя могут привлечь внимание рекламодателей с небольшим бюджетом.

Получение информации непосредственно от исследуемых кампаний через подставные структуры.

Указанный вариант специальных исследований весьма распространен на рекламном рынке и уже реализуется с использованием специальных мероприятий. Если с информацией о расценках на услуги, условиях сотрудничества, списке клиентов и некоторой другой нередко совершенно свободно можно познакомится на сайтах и т.д., это еще не означает, что подобная информация соответствует действительности. И тем не менее зачастую нужна проверенная информация о действительных условиях сотрудничества, предлагаемых вашими конкурентами или потенциальными партнерами. Самым простым вариантов таких действий является обращение в интересующуюся вас фирму под видом потенциального клиента. При этом следует учитывать, что подобный способ проведения специальных исследований в отношении крупных рекламных агентств и части исследований в отношении крупных рекламных агентств и части ведущих средств массовой информации далеко не всегда может быть эффективным, поскольку круг серьезных клиентов у подобных структур ограничен и все они в основном известны. Более продуктивным данный подход представляется в отношении средних и мелких медиаканалов, испытывающий определенные проблемы со сбором рекламы, а поэтому зачастую хватающихся за каждого обратившихся к ним потенциального клиента и предоставляющего ему достаточно полную информацию.

Анализ рекламной деятельности изучаемых структур.

Указанный способ получения информации в отличие от других строится не собственно на «вытаскивании» информации путем наблюдения, эксперимента, опроса ит.д., сколько на изучении уже имеющегося материала. Анализ некоторых исходных данных зачастую позволяет получить вполне конкретную информацию, которая в дальнейшем может исследоваться более детально. Так, например, данные рекламной активности рекламодателей вполне могут дать обширную информацию о масштабах, формах и качестве работы рекламных агентств, обслуживающих данных рекламодателей.