Стратегия маркетинга

Основные задачи маркетинга – создание спроса посредством определенных мероприятий, удовлетворение спроса путем доставки товаров в нужное время нужному потребителю и планирование деятельности предприятия.

Основные инструменты маркетинга – место, товар, цена, средства продвижения товара (личная продажа, реклама, паблик рилейшнз), наличие товара в продаже, мотивация персонала, позиционирование предприятия.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке. Необходимо пояснить, в какой степени цены помогут проникнуть на рынок, получить достаточную прибыль, сохранить и увеличить Вашу долю рынка в условиях конкуренции. Показать правильность ценовой стратегии и различия между Вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде качества, гарантий, новизны, снижения себестоимости и т. п. Описать ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли.

Общей стратегией маркетинга является описание своей рыночной философии, миссии и стратегии предприятия, исходя из особенностей предлагаемого продукта и каналов реализации в нише рынка.

Пояснить, в какой степени цены помогут Вам проникнуть на рынок, получить достаточную прибыль, сохранить и увеличить Вашу долю рынка в условиях конкуренции. Показать правильность ценовой стратегии и различия между Вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде качества, гарантий, новизны, снижения себестоимости и т. п. Описать ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли.

Тактика реализации продукции. На данном этапе необходимо:

· описать методы реализации, которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе;

· включить описание любых специальных требований для реализации продукции;

· проанализировать сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т. д., в сравнении с тактикой Ваших конкурентом в этой области;

· описать, как будут выбраны посредники и торговые представители, если Вы их используете;

Также необходимо указать тип предполагаемой рекламной кампании, PR – кампании, предполагаемое участие в выставках и.т.д. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

ОЦЕНКА РИСКА И СТРАХОВАНИЕ.

Определение и обсуждение риска в бизнесе помогает понять потенциальному инвестору намерения предпринимателя по преодолению трудностей и рискованных моментов. В бизнес-плане необходимо предусматривать альтернативные программы и стратегии на случай возникновения угрозы со стороны конкурентов, от собственных просчётов в области маркетинга и производственной политике, ошибок в подборе руководящих кадров. Следует также учитывать последствия технического прогресса, который может быстро «состарить» идею, товар или услугу.

Установив риски, необходимо разработать меры по их сокращению и минимизации потерь, которые они могут вызвать. Чем глубже проработать эту проблему, тем выше доверие потенциальных партнеров и инвесторов. Для различных сфер предпринимательства характерен разный уровень риска.

Степень риска коммерческой неудачи для сферы бизнеса зависит от следующих факторов.

· Относится ли Ваш бизнес к уже хорошо освоенной области предпринимательства, новой осваиваемой области или новейшей, неосвоенной области?

· В своей области предпринимательства относится ли Ваш бизнес к предприятиям с высоким средним или низким уровнем риска?

Степень обеспеченности получения и продажи продукта.

· Укажите вероятность технического успеха в получении продукта.

· Определите долю продаваемого вида продукции от общего объема продукции, предназначенного для продаж.

Рентабельность дела с учетом риска.

· Приведите прогнозируемую чистую прибыль.

· Укажите общие издержки и рассчитайте уровень рентабельности по оптимистическому и пессимистическому показателям.

Конкретные виды рисков для Вашего дела.

· Перечислите наиболее существенные виды риска, с которыми Вы можете встретиться в бизнесе и которые целесообразно страховать (уничтожение, хищение или порча товара при транспортировке; невыполнение субподрядчиками своих обязательств).

· Перечислите наиболее существенные виды риска, независимые от страхования и требующие использования специальных способов уменьшения негативных последствий (связанные с неверным выбором проекта и колебанием конъюнктуры, изменениями цен и спроса; коммерческий риск; финансовый риск; ошибки менеджеров; социальная нестабильность и др.).

Мероприятия по уменьшению ущерба, связанного с предпринимательским риском.

· К каким страховым организациям и компаниям Вы планируете обратиться?

· Какие типы договоров о страховании и на какие суммы Вы планируете заключить?

· Укажите мероприятия по не страхуемым видам риска.

Что касается страхования - открытое и честное обсуждение этого вопроса в бизнес-плане, во-первых, характеризует вас с хорошей стороны как предпринимателя, во-вторых, показывает, что вы проявляете определенную заботу о тех средствах, которые собираетесь получить от своего партнера. Более конкретно следует обосновать все допущения, которые Вы сделали при разработке бизнес-плана, и риск, который в них заложен. Следует отметить, какие из потенциальных проблем являются критическими для успеха предприятия, и описать Ваши планы по минимизации влияния неблагоприятных факторов.

ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН.

Управление финансовой деятельностью тесно связано с управлением производственной и коммерческой деятельностью предприятия. Финансовая деятельность отражается прежде всего в следующих документах: бухгалтерском балансе; отчете о движении денежных средств; отчете о финансовых результатах предприятия.

В бизнес-плане различают два вида финансового планирования: долгосрочное и краткосрочное. Определение потребности в капитале – основа долгосрочного финансового планирования, позволяющая осуществить выбор и сроки получения кредитов, разделить капитал на собственный и заемный.

Финансовый план должен дать ответы на ряд вопросов, волнующих предпринимателя, менеджера, инвесторов и партнеров. Прежде всего следует показать, откуда и когда предприятие планирует получить финансовые ресурсы, на какие мероприятия эти ресурсы будут потрачены, какие финансовые результаты будут достигнуты к концу первого года и в последующие года.

Основная задача финансового планирования состоит в определении потребности в финансовых средствах текущего и долгосрочного характера, что позволяет обосновать реальность поставленных задач. Эта работа начинается с выявления существующего экономического потенциала, т.е. его величины, состава задействованных активов предприятия и их источников.

Цель этого раздела – выявить, каковы будут доходы от продаж и прибыль за первый и последующие годы как результат выбранной финансовой стратегии. Финансовые прогнозы составляются на 3 года: 1-й год – помесячно, на 2-й и 3-й – поквартально. Финансовый план выявляет потенциал дела. Он должен быть представлен в бизнес-плане в виде расписания по финансированию.

В заключение теоретической части приводятся примеры расчета оперативных бюджетов предприятия.

Пример расчета оперативных бюджетов предприятия

Таблица 1. Бюджет продаж

Ассортимент продукции	Объем продаж, шт.	Цена реализации единицы, лат. (без НДС)	Выручка от реализации (без НДС и акцизов), лат.
Продукция А
Продукция Б
……………..

Таблица 2. Бюджет производства

Показатели	Продукция (в натуральных показателях)
Показатели	А	Б
Объем продаж
Остатки (готовой продукции) на конец периода
Остатки на начало периода
Производственная программа

Таблица 3. Расчет производственной потребности в сырье и материалах

Показатели	Материалы
Показатели	1	2
Продукция А, кг
Продукция Б, кг
Основная потребность в основных материалах, кг
Цена за 1 кг, лат.
Стоимость материалов для производства, лат.

Таблица 4. Бюджет закупки основных материалов

Показатели	Материалы
Показатели	1	2
Производственная потребность, кг
Остатки на конец периода, кг.
Остатки на начало периода, шт.
Объем закупок, кг
Цена за 1 кг, лат.
Затраты на приобретение, лат.

Сумма затрат на приобретение

Таблица 5. Бюджет рабочего времени

Ассортимент продукции	Объем производства	Затраты времени на единицу, час	Плановый фонд раб. времени, час	Сдельная расценка за 1 час работы, лат.	Сдельная з/п, лат.	Начисления на з/п, лат	Сдельная з/п с начислениями, лат.
Прод. А
Прод. Б
Всего

Таблица 6. Бюджет накладных производственных расходов

Статьи расходов	Сумма, лат.
Переменные накладные расходы
Вспомогательные материалы
Косвенная з/п с начислениями
Прочие выплаты из фонда з/п
Энергия для производственных целей
Обслуживание производства (переменная часть)
Всего переменных накладных расходов
Постоянные накладные расходы
Амортизация
Налоги, включаемые в себестоимость продукции
Страхование собственности
З/п бригадиров с начислениями (по окладам)
Расходы на освещение, отопление, водоснабжение и другое обслуживание (постоянная часть)
Всего постоянные накладные расходы
Всего накладных расходов

База распределения основных производственных расходов – отработанное время.

Таблица 7. Плановая калькуляция производственной себестоимости единицы продукции

Показатели	Затраты на 1 кг или 1 час работы, лат.	Продукция А		Продукция Б
Показатели	Затраты на 1 кг или 1 час работы, лат.	Кол-во	Сумма	Кол-во	Сумма
Материал 1
Материал 2
Основной труд
Накладные производственные расходы
Всего

Таблица 8. Бюджет запасов на конец планового периода

Показатели	Количество, кг	Цена за 1 кг, лат.	Сумма, лат.
Материалы:
1
2
Всего
Готовая продукция:
А
Б
Всего

Таблица 9. Бюджет производственной себестоимости реализованной продукции

Показатели	Сумма, лат.
Остатки готовой продукции на начало периода
Основные материалы
Сдельная з/п производственных работников
Накладные производственные расходы
Производственная себестоимость
Остатки готовой продукции на конец периода
Производственная себестоимость реализованной продукции

Таблица 10. Бюджет коммерческих и административных расходов

Показатели	Сумма, лат.
Комиссионные продавцам
Реклама
З\п торговых работников с начислениями
Транспортные расходы
Всего коммерческих расходов
З/п административных работников и служащих с начислениями
Расходы на канцелярские товары
Прочие расходы
Всего административных расходов
Итого:

Таблица 11. Бюджет по прибыли

Показатели	Сумма, тыс. лат.
1. Выручка от реализации
2. Полная себестоимость реализованной продукции
3. Прибыль от реализации продукции

Таблица 12. Прогноз движения денежных средств, лат

Показатели	I	II	III	IV	Всего за год
Остаток денежных средств на начало периода
Поступления от реализации продукции
1. Всего денежных средств перед привлечением дополнительного финансирования
Расходы:
На основные материалы
На косвенные производственные расходы
На заработную плату
На налоги
На коммерческие и административные расходы
2. Всего расходов
Минимальный планируемый остаток денежных средств
Общая потребность в денежных средствах
Финансовые возможности – финансовые потребности
Дополнительное финансирование:
Заём
Возврат займа
Процент
3. Общий результат финансирования
Остаток денежных средств на конец периода (1+3-2)

Таблица 13. Плановый баланс на конец планового года

Активы	Сумма тыс. лат.	Пассивы	Сумма тыс. лат.
1. Оборотные средства:		1. Кредиторская задолженность:
Денежные средства		Кредиторы;
Дебиторы;		Задолженность по налогам.
Основные материалы;
Готовая продукция.
Итого по оборотным средствам:		Итого кредиторская задолженность:
2. Основные средства:		2. Акционерный капитал:
Здания и оборудования;		Простые акции;
Амортизация.		Реинвестированная прибыль.
Всего основные средства:		Всего акционерный капитал:
Итого активы:		Итого пассивы: