Исходные данные для анализа

Таблица 2.3.1

Удельный вес основных видов деятельности рыболовецкого колхоза им. Вострецова за 1998-1999 гг.

Наименование	1998, тонн	уд.вес в общей совокупности видов деятельности	1999, тонн	уд.вес в общей совокупности видов деятельности	Относительное изменение, %
1. Добыча рыбы	8556	70,5	8970,3	72,8	104,8
2. Обработка рыбы	3270,8	27	3051,2	24,7	93,2
3. Животноводство (валовый надой молока)	215,6	1,7	217,5	1,8	100,8
4. Растениеводство (валовый сбор овощей)	81,6	0,8	82,0	0,7	100,4
Итого	12124	100	12321	100	101,6

Динамика объемов выпуска рыбной продукции за 1998-1999 гг. приведена в таблице 2.3.2.

Анализ таблицы 2.3.2 показывает, что выпуск рыбной продукции в 1999 г. по сравнению с 1998 г. увеличился на 2061,7 цн или на 6,6%. Это произошло за счет значительного увеличения объемов производства рыбы мороженой, темпы прироста производства которой составили 6,7%. Следует отметить, что производство мороженой рыбы занимает наибольший удельный вес в общем производстве рыбной продукции (82,9% в 1998 г. и 1999 г.).

Таблица 2.3.2

Динамика объемов выпуска основных видов продукции за 1998-1999 гг.(в центнерах)

Наименование	1998	Уд.вес в общем объеме производства,%	1999	Уд.вес в общем объеме производства,%	Абсолютное изменение, цн	Относительное измене-ние,%
1	2	3	4	5	6	7
1. Производство рыбной продукции, всего:	31004	100	33065,7	100	2061,7	106,6
Рыба охлажденная	94,5	0,3	92,7	0,3	-1,8	98
Рыба мороженая	25698	82,9	27430	82,9	1733	106,7
Рыба соленая, кроме сельди	1714,4	5,5	1800	5,4	85,6	104,9
Сельдь соленая	1474,1	4,7	1530	4,6	55,9	103,7
Рыба копченая	15,4	0,04	9,7	0,05	0,9	103,8
Рыба сушеная и вяленая	0,6	0,002	0,4	0,001	-0,2	66,6
Пряный посол и маринады	7,6	0,02	9,4	0,03	1,8	123,6
Кулинарные изделия	0,8	0,003	0,9	0,003	0,1	112,5
Балычные изделия	481,2	1,55	530	1,6	48,8	110,1
Икра, всего: в т. ч.	1052,8	3,4	1173	3,5	120,2	111,4
Лососевых пород	556	1,7	670	2,0	114	120,5
Прочих рыб	496,8	1,6	503	1,5	6,2	101,2
Прочая пищевая продукция	464,6	1,4	483	1,46	18,4	103,9

Продолжение таблицы 2.3.2

2. Производство консервов, всего:	219,2	100	259,2	100	40	118,2
В т. ч. натуральные	-	-	38	14,7	-	-
пресервы	219,2	-	221,2	85,3	2	101
Итого по рыбной отрасли	31223,2	-	33324,9	-	2101,7	106,7

Кроме того, увеличилось на 20,5% производство икры лососевых пород. Значительно возрос выпуск рыбы пряного посола и маринадов (на 23,6%), хотя этот вид производства занимает незначительный удельный вес в общем объеме производства рыбной продукции (0,02% - в 1998 г. и 0,03% в 1999 г.).

Увеличилось и производство кулинарных изделий – на 12,5%. На 10,1% возрос выпуск балычных изделий.

Но несмотря на это произошло и снижение в объемах производства некоторых видов рыбной продукции. Так, на 2% сократилось производство рыбы охлажденной, удельный вес которой как в 1998 г., так и в 1999 г. составлял 0,3% в общем объеме производства. На 33,4% сократилось производство рыбы сушеной и вяленой, которые как в 1998 г., так и в 1999 г. занимают незначительный удельный вес в общем объеме производства рыбной продукции.

Кроме того, на 18,2% увеличилось производство консервов, причем в основном за счет увеличения производства пресервов, и отказа от выпуска консервов натуральных в 1998 г., тогда как в 1999 г. выпуск натуральных рыбных консервов занимает 14,7% в общем объеме производства консервов.

В целом же общие объемы производства в рыбной отрасли колхоза им. Вострецова в 1999 г. на 6,7% больше, чем в 1998 г.

Из общего количества выпущенной продукции 82,9% составляет рыба мороженая. Увеличение выпуска мороженой рыбы связано с приобретением морозильного оборудования. В дальнейшем выпуск мороженой рыбы будет преобладать. Это связано с меньшими трудозатратами, меньшей стоимостью и большим спросом на рынке сбыта. Рентабельность производства мороженой рыбы составляет 104,6%.

В связи с этим, соответственно, будет уменьшаться в дальнейшем выпуск соленой продукции в связи с большими трудозатратами, меньшим рынком сбыта и высокой себестоимостью.

Проанализируем объемы реализации основных видов продукции за 1998-1999 гг. Для этого рассмотрим таблицу 2.2.3.

Таблица 2.3.3

Динамика объемов реализации основных видов продукции за 1998-1999 гг. (в центнерах)

Наименование	1998	Уд.вес в общем объеме производства,%	1999	Уд.вес в общем объеме производства,%	Абсолютное изменение, цн	Относительное измене-ние,%
1	2	3	4	5	6	7
1. Реализация рыбной продукции, всего:	28342,7	100	31501,8	100	359,1	111,1
Рыба охлажденная	94,5	0,3	92,7	0,3	-1,8	98
Рыба мороженая	24970	88,4	27000	85,7	2030	108,2
Рыба соленая, кроме сельди	788,8	2,8	970	3,0	182,2	122,9
Сельдь соленая	890	3,1	1400	4,4	510	157,3
Рыба копченая	9,7	0,03	14	0,04	4,3	144,3
Рыба сушеная и вяленая	0,3	0,001	0,4	0,001	0,1	133,3
Пряный посол и маринады	3	0,01	7,5	0,02	4,5	250
Кулинарные изделия	0,8	0,002	0,9	0,003	0,1	112,5

Продолжение таблицы 2.3.3

Балычные изделия	330,6	1,2	1038	3,3	167,7	150,7
Икра, всего: в т. ч.	792	2,8	1038	3,3	246	131
Лососевых пород	387	1,4	540	1,7	153	139,5
Прочих рыб	405	1,4	498	1,6	93	122,9
Прочая пищевая продукция	463	1,6	480	1,6	17	103,6
2. Реализация консервов, всего:	215,2	100	257,4	100	4,4	101,7
В т. ч. натуральные	-	-	37,4	14,5	-	-
пресервы	215,2	-	220	85,5	4,8	102,2
Итого по рыбной отрасли	28557,9	-	31759,2	-	3201,3	111

Из таблицы видно, что объемы реализации в рыбной отрасли колхоза им. Вострецова в 1999 г. по сравнению с 1998 г. увеличились на 3201,3 цн, что составляет 11%.

Увеличение объема реализации произошло за счет увеличения реализации рыбной продукции в целом на 359,1 цн (11,1%).

В свою очередь увеличение объемов реализации рыбной продукции произошло в основном за счет роста объемов реализации практически по всем видам произведенной продукции (за исключением лишь рыбы охлажденной, реализация которой снизилась на 2%). Все это объясняется тем, что значительно увеличились объемы выпуска рыбной продукции (на 2061,7 цн), а вот производство охлажденной рыбы также снизилось на 2%.

Так, наибольшими темпами увеличивается реализация рыбы копченой – на 44,3%, рыбы сушеной и вяленой – на 33,3%, рыбы пряного посола и маринадов в 2,5 раза, хотя эти виды продукции занимают незначительный удельный вес в общих объемах реализации рыбной продукции (соответственно в 1998 г. – 0,03%, 0,001%, 0,01% и в 1999 г. – 0,04%, 0,001% и 0,02%).

На 8,2% увеличивается реализация мороженой рыбы, которая занимает наибольший удельный вес в общем объеме рыбной продукции (88,4% - в 1998 г. и 85,7% - в 1999г.).

Также увеличились объемы реализации кулинарных изделий на 12,5%, хотя этот вид производства имеет незначительный удельный вес в общем объеме реализации рыбной продукции (0,002% - в 1998 г. и 0,003% - в 1999 г.).

На 50,7% увеличилась реализация балычных изделий, на 31% реализация икры, как за счет увеличения икры лососевых пород на 39,5%, так и за счет роста реализации икры прочих рыб на 22,9%. Все это произошло за счет увеличения производства икры в целом в 1998-1999 гг. на 11,4%.

Реализация консервов также увеличилась на 1,7%, это произошло за счет производства натуральных консервов в 1999 г., а также увеличения производства и реализации пресервов (на 1% и 2,2% соответственно).

2.4 Анализ хозяйственных связей в области сбыта в рыболовецком колхозе им. Вострецова

Хозяйственные связи в разряде основных потребителей рыбной продукции рассмотрим с помощью таблицы 2.4.1.

Таблица 2.4.1

Основные потребители рыбной продукции за 1998-1999 гг.

Потребители	Потребляемая продукция	Объемы поставок в натуральном выражении		Относительное изменение, %
Потребители	Потребляемая продукция	1998	1999	Относительное изменение, %
1	2	3	4	5
ПТР «о. Ионы»	Балычные изделия Сельдь нерестовая Мойва Икра сельдевая	17085кг 556545кг 21153кг 53784кг	17110кг 556100кг 21158кг 53790кг	100,1 100,1 1000,01 100,1

Продолжение таблицы 2.4.1

Магазин п. Новое-Устье	Консервы голец Консервы горбуша Икра сельдевая Пресервы сельдь	- - 48кг 40б	240б 240б 50кг 44б	- - 104 110
ЗАО «Дальтрейдинг» г. Вдадивосток	Икра лососевая Консервы голец Консервы горбуша Рыба мороженая (лосось)	68,3тн - - 531тн	69тн 500б 500б 678тн	- - - 127,6
ТОО «накат» г. Находка	Лосось копченый Сельдь соленая	1543кг 60тн	2468кг 61тн	159 101
ТОО «Ист» г. Хабаровск	Икра лососевая Икра сельдевая Лосось свежемороженый Сельдь соленая	- - - -	980б 123кг 1050кг 1240кг	- - - -
ЧП «ТОБС»	Балычные изделия	1201кг	1300кг	108
Долговременные связи
ТОО «Край»» г. Хабаровск	Сельдь копченая Икра лососевая Лосось свежемороженый	108,9тн 1501кг 2,5тн	115тн 1600кг 3тн	105 106 120
ООО «Сибрыбторг» г. Иркутск	Лосось свежемороженый Икра лососевая	115тн 105тн	130тн 107тн	114 101
ПКП «Копмас» Красноярск	Лосось свежемороженый Горбуша копченая Сельдь соленая	123,4тн 1503кг 1630кг	140тн 1643кг 1785кг	114 109 109
«Синко Судзи» КоЛТД Япония	Сельдь соленая Икра сельдевая	38,8тн 5,3тн	40тн 8тн	105 150
ООО «Гессар» г. Владивосток	Лосось свежемороженый Лосось копченый	31тн 1301кг	33тн 2300кг	106 176

Продолжение таблицы 2.4.1

ООО «Терек» Хабаровск	Консервы голец Икра лососевая	- 30тн	130б 35тн	- -
ООО «ВЭД» Хабаровск	Консервы горбуша Лосось свежемороженый	- 1403кг	200б 1600кг
ЗАО «Победа» ЛТД Хабаровск	Консервы голец Консервы горбуша Икра лососевая	- - 124,1кг	311б 300б 140кг	- - 112
ЧП «Водорацкий» г. Иркутск	Консервы горбуша Консервы сельдь Лосось свежемороженый	- - 300тн	350б 67б 400тн	- - 130

Анализ таблицы 2.4.1 показывает, что в целом объемы поставок рыбной продукции различным потребителям увеличились, это связано прежде всего с увеличением общего объема выпуска рыбной продукции в 1999 г. по сравнению с 1998 г. на 6,7%.

Следует отметить, что в 1999 г. у колхоза им. Вострецова появился новый потребитель ТОО «Ист» г. Хабаровска, который закупил сразу четыре вида продукции: икру сельдевую и лососевую, сельдь соленую т лосось свежемороженый.

В целом рассматривая потребляемую продукцию можно сказать, что поставок консервов в 1998 г. не было, это связано с тем, что в 1998 г. консервы колхозом не производились. Основной вид продукции, который поставляется различным потребителям – это рыба свежемороженая, это происходит потому, что в общем объеме реализуемой продукции мороженая рыба занимает наибольший удельный вес (85%), а также на рынке сбыта этот вид продукции пользуется наибольшим спросом.

Рассматривая объемы поставок рыбной продукции различным потребителям, можно сделать вывод, что на 76% увеличились поставки копченого лосося предприятию ООО «Рессар»; в 1,5 раза возросли поставки икры сельдевой в Японию («Синко Сеузи»), на 20% увеличилось потребление свежемороженого лосося фирмой ТОО «Край» (Хабаровск); на 12% увеличились поставки икры лососевой (ЗАО «Победа» ЛТД).

Анализируя таблицу 2.4.1 следует отметить, что в хозяйственных связях преобладают отношения, характеризующиеся долговременным сотрудничеством.

В 1999 г. продолжали укрепляться хозяйственные связи с Японской фирмой. Были заключены контракты на поставку сельди соленой и икры сельдевой (в ястыках). За отчетный год на экспорт реализовано 8 тонн икры и 40 тонн соленой сельди. Под экспорт было закуплено оборудование для рыбозавода.

На рисунке 2.4.1 приведена схема территориального расположения потребителей.

Рис. 2.4.1 Схема территориального расположения потребителей

2.5 Организация правовой работы в отделе сбыта в процессе реализации хозяйственных связей

В процессе своей деятельности службе сбыта приходится много внимания уделять рассмотрению взаимных претензий сторон при невыполнении хозяйственных договоров на поставку продукции.

Претензионная работа является важнейшим средством укрепления договорной дисциплины.

При нарушении договорных обязательств заявленная претензия с одной стороны выступает средством самозащиты предприятия, а с другой – служит источником информации органов хозяйственного руководства о совершенном нарушении договорной дисциплины. Эта работа ведется в соответствии с Положением о порядке предъявления и рассмотрения претензий предприятиями, организациями и учреждениями и регулирования разногласий по хозяйственным договорам.

Дисциплина поставок предполагает соблюдение условий поставки, а в случае отклонения от них – своевременное устранение допущенных нарушений. Основными причинами нарушения условий поставки являются простои оборудования, недисциплинированность и низкая квалификация работников, слабый контроль за качеством используемого сырья, материалов, др.

При нарушении изготовителями дисциплины поставок потребители предъявляют к ним претензии. К числу наиболее часто встречающихся нарушений обязательств по договорам относятся:

- срыв графиков отгрузки продукции потребителям (и как следствие – нарушение сроков поставки), неритмичность;

- поставка продукции не в полном объеме (непоставка, недопоставка, мелкие недогрузы, недостача, пересортица, перепоставка);

- несоблюдение количественных показателей, ассортимента и комплектности;

- нарушение очередности отправки продукции и др.

Чтобы не допускать подобных нарушений отдел сбыта колхоза им. Вострецова пытается проводить следующую работу: ускоряет складскую обработку готовой продукции и ее отгрузку, сокращает время внутриколхозного документооборота, связанного с оформлением приемки готовой продукции лот производственных подразделений и отгрузкой их заказчикам.

Важную роль в укреплении дисциплины поставок играют улучшения оперативного управления сбытом, развитие творческого сотрудничества поставщиков и потребителей, совершенствование взаимоотношений колхоза с вышестоящими органами управления, снабженческо-сбытовыми организациями.

Отделом разработаны следующие санкции за нарушение договорных обязательств. Например, за просрочку поставки или недопоставку поставщик уплачивает колхозу неустойку в размере 8% стоимости недопоставленной в срок продукции. Если поставленная продукция не соответствует по качеству стандартам, техническим условиям, иной документации, образцам (эталонам) или условиям договора, а также если поставка некомплектная, изготовитель уплачивает колхозу штраф в размере 25% стоимости продукции ненадлежащего качества или некомплектной.

При несвоевременной оплате поставленной колхозом продукции покупатель уплачивает пеню в размере 0,4% от суммы просроченного платежа за каждый день просрочки.

Все поступающие в колхоз претензии, а также претензии, которые колхоз направляет в адрес поставщиков и потребителей рассматриваются в отделе сбыта совместно и юристконсультом.

Доарбитражное регулирование разногласий начинается с предъявления предприятием, права и интересы которого нарушены. Подписанная руководителем или его заместителем претензия отправляется в адрес предприятия, нарушившего условия договора о поставке, заказным или ценным письмом, предъявляется по телеграфу либо вручается под расписку.

Доказательством предъявления претензии служат ее копия и документ, подтверждающий ее отправку (почтовая квитанция). В случаях отправления претензии в списке с другими документами предоставляется копия этого списка или выписка из него. В выписке или копии, заверенной самой стороной, указываются дата, номер постовой квитанции, по которой отправлялся список документов. Если претензия отправляется по телеграфу, предоставляется квитанция органа связи о приеме телеграммы, а если по телетайпу – выписка из журнала, заверенная истцом. К претензии должны прилагаться подлинные документы, подтверждающие предъявленные заявителем требования.

Предприятие-ответчик, получивший претензию, обязан рассмотреть ее и в установленные сроки сообщить заявителю о результатах ее рассмотрения. При отказе в удовлетворении претензии колхоз вправе подать исковое заявление в государственный арбитраж (в письменной форме за подписью руководителя). Копия его остается ответчику.

Получив копию искового заявления ответчик обязан в пятидневный срок дать на него отзыв. Он может предъявить встречный иск, который должен быть связан с первоначальным исковым заявлением.

Следует отметить, что в 1999 г. объем претензионных работ в отделе сбыта при реализации хозяйственных связей заметно снизился по сравнению с предыдущим годом.

Это связано прежде всего с тем, что при заключении договоров поставки устанавливаются более жесткие санкции и требования к потребителям продукции, которые чаще всего нарушают сроки оплаты за поставленный товар.

Заметно снизилось и количество исков, поступивших в адрес колхоза. Это произошло вследствие усиления контроля за ходом отгрузки продукции потребителям со стороны отдела сбыта, а также за счет большей заинтересованности руководства и работников в надлежащем выполнении условий договоров, так как это в большей степени отражается на конечных результатах деятельности – величине получаемой прибыли.

Так, в 1998 г. колхозом было рассмотрено 9 исков со стороны потребителей, по 5 из которых были выплачены штрафы (со стороны колхоза) на общую сумму 83 тыс. руб. В 1999 г. колхоз получил 5 исков в свой адрес и только по двум из них были выплачены штрафы на общую сумму 54 тыс. руб.

В адрес потребителей за несвоевременный расчет за предоставленную продукции. В 1999 г. направлено 2 иска, на которые получено 105 тыс. руб., в 1998 г. – 4 иска, на общую сумму 205 тыс. руб. В приложении приведены договоры купли-продажи, поставки, заключаемые колхозом с потребителями.

3. Мероприятия по рационализации системы хозяйственных связей рыболовецкого колхоза имени вострецова в области сбыта

3.1 Предложения по использованию элементов маркетинга в процессе поиска потребителей на рынке и установления хозяйственных связей

За последние годы: финансовый и валютный кризис, кроме появления ряда дополнительных проблем, одновременно появились наиболее благоприятные условия для российских производителей и фирм по расширению объемов производства и сбыта отечественных товаров и услуг. Рост курса иностранной валюты дает возможность для развития конкуренции между отечественными производителями.

В этой ситуации возрастает роль маркетинга, либо отечественные производители с помощью маркетинга находят в новой ситуации свои рыночные ниши, закрепляются в них, производят накопление средств, инвестируют их затем в обновление производства, и становятся конкурентоспособными относительно импортной продукции при дальнейшей стабилизации экономики, либо окончательно утрачивают свои позиции на рынке.

Все эти предпосылки в значительной мере проявили себя на рыболовецком колхозе им. Вострецова. На данный момент предприятие ведет активную деятельность для завоевания своей ниши на Дальнем Востоке, жесточайшая конкурентная борьба с основными производителями на данной территории. И хотя на данном этапе колхоз более или менее справляется с поставленными задачами, в дальнейшем отсутствие деятельности в сфере маркетинга может лишить предприятия его конкурентных преимуществ.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным характеристикам при этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получения фирмой наилучшего уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Потребитель выдвигает свои требования к продукции, его характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка сбыта между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьба за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления предприятием с усиления роли отдела сбыта и расширения им выполняемых функций (реклама или маркетинговые исследования).

Как было выяснено ранее, в колхозе им. Вострецова имеется отдел сбыта, который состоит из восьми человек. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно ряд сотрудников этого отдела наделить дополнительными обязанностями и правами в области маркетинга.

Для более наглядной демонстрации проводимых изменений проведем сравнение старой и новой организационной структуры отдела сбыта.

Новая схема организационной структуры отдела сбыта с добавлением принципов маркетинга представлена на рисунке 3.1.1.

Рис. 3.1.1 Структурное построение отдела сбыта и маркетинга.

Как видно из рисунка 3.1.1, штат предприятия не изменился. Таким образом, колхоз не понесет дополнительных расходов по заработной плате. Зато на новой схеме четко прослеживается разграничение обязанностей в области сбыта и маркетинга. Так, начальнику отдела подчиняются два заместителя – заместитель по маркетингу (он же специалист по прогнозированию и планированию маркетинга) и заместитель по сбыту.

Заместителю по маркетингу, в сою очередь, подчиняются специалист по рекламе и специалист по сбыту, изучению спроса и хозяйственным связям.

Все новые специалисты в области маркетинга должны осуществлять свою работу в соответствии с разработанными должностными инструкциями (см. Приложения).

Следует отметить, что в дальнейшем колхоз, его управление должны быть заинтересованы в создании отдельного отдела маркетинга. Причем служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характерам рынка сбыта.

Новая служба должна решать, когда следует модернизировать продукцию, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализацию устаревшего товара и не снижать цену на него (то есть определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в том числе сбытовых операций, и постоянно наблюдать (осуществлять маркетинг) за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.

Девиз новой службы должен быть таким: «Оптимальная энергия – минимальные затраты – максимальная эффективность».

Для успешной деятельности отделу сбыта и маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

q составлять проект программы деятельности колхоза;

q координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

q требовать согласования с отделом всех решений, которые могут привести к изменению положения колхоза им. Вострецова на рынке, пополнить его престиж или изменить имидж;

q контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.

Маркетинг должен контролироваться руководством колхоза. При этом контроль в процессе управления маркетингом позволяет выявлять, устранять и предупреждать различные нежелательные отклонения, ошибки, недостатки, находить формы приспособления к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.

Комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга объединено понятием «маркетинг-микс», переводимое как «смешанный», а точнее комплексный маркетинг.

Традиционно выделяют 4 основных маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей предприятия, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в области товара, цен, коммуникаций и сбыта продаж.

Современные черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена.

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение анализа – SWOP, определение перспективной картины рыночного мира и колхоза в этом мире.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOP-анализ ситуации на рынке и самого колхоза им. Вострецова. Английская аббревиатура означает комплекс: «сильные стороны – слабые возможности – угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 3.1.2.

Так, анализ сильных и слабых сторон колхоза, его потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

- менеджмент предприятия: культура и философия целей и стратегии, система мотивации сотрудников;

- маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;

- научные исследования и развития: интенсивность и результаты ноу-хау;

- кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

- производство: оборудование, гибкость, качество производственного управления;

- финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Рис. 3.1.2 Основные компоненты SWOP-анализа

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставимый анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

А) количественные данные:

- потенциал рынка;

- реальный объем рынка;

- уровень насыщения рынка;

- темпы роста рынка;

- распределение рынка между конкурентами;

- стабильность потребности;

- динамика цен;

- развитие коммуникаций и сбыта.

Б) качественные данные:

- структура потребностей клиентов;

- мотивы покупок;

- особенности предпочтительных форм процессов потребления;

- распределение ими между субъектами рынка разных категорий (производителем, потребителем, посредником).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе предприятие приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегии.

Ведение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

- Где мы находимся?

- Куда идет рынок?

- Чем мы отличаемся от конкурентов?

- Какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

- Где бы мы хотели оказаться?

Таким образом, для рыболовецкого колхоза им. Вострецова, расположенного в Охотском районе Хабаровского края, ведение может быть описано в следующих тезисах:

1. колхоз находится на перспективном рынке рыбной продукции.

2. он развивается в направлении улучшения качества предлагаемых рыбных продуктов, увеличение их ассортимента.

3. колхоз отличается от конкурентов (материалов, рабочей силы, более свободным доступам к материалам, сырью и высоким качеством выпускаемой продукции).

4. но сильно зависит от климатических, погодных условий, хода рыбы и поставщиков топлива.

5. колхоз хочет освоить более широкий ассортимент, стать лидером в продаже рыбной продукции (лососевых пород) на рынке Дальнего Востока.

Все это с собственным участием предприятия ориентирует его стратегическую деятельность на достижение новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (см. рисунок 3.1.3).

При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

- особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

- более низкие издержки, позволяющие снизить схему.

Рис. 3.1.3 Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкурентности, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами преимуществ положения товаров предприятия среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), издержки, отличительные свойства, степень осваимости изготовления, метод продажи, известность (имидж).

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии, прежде всего, в координатах «продукт – рынок» с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица 3.1.1).

Таблица 3.1.1

Варианты стратегии «продукт – рынок» и усредненная вероятность успеха (Р)

	Выпускаемый «старый»	Новый
Освоенный «старый»	Более глубокое проникновение Р = 50%	Расширение номенклатуры Р = 30%
«Новый»	Расширение границ рынка Р = 20%	Диверсификация Р = 5%

Не определившись со стратегией, нечего и думать об отдельных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении скорее всего окажутся локальными, временными и не создают гарантии непотопляемости, особенно на нестабильных рынках.

Различие в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс маркетинга, неизбежно сказываются на решении всех его отдельных проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные предприятием целевые ориентиры.

Правильное целеположение создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых ответвлений от избранного пути. Сюда входят финансовые цели, среди которых чистая прибыль, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или, например, движение наличных денег. Возможно, естественно, и другие цели. Но ведущими в рыночной практике являются цели маркетинга. Только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Комплекс маркетинговых целей колхоза им. Вострецова показан в приложении.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями – это выполнение задания по объему продаж. Одновременно это и самая большая цель, так как она задает суммарный уровень оборота. В дальнейшем она распадается на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, местам и времени (срокам) реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера – повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса предприятия в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом.

В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах. Можно так сформулировать как вариант, маркетинговую цель колхоза им. Вострецова: «Мы хотим к 2005 г. завоевать 40% рынка Дальнего Востока по рыбной продукции». В этой формулировке стратегической цели четко охарактеризован выбор колхозом конкретной потребности и конкретного рынка, его претензии относительно собственной доли на нем, обозначены сроки достижения поставленного рубежа.

Фактически стратегической целью уже определены основные ориентиры товарной политики. Вместе с тем, возможно и желательно сформулировать и другие цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта также фактически являются основными частями целей объема продаж. Среди них выявляют цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенной скорости прохождения каналов через канал сбыта.

Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражении фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен в соотношении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о составлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести каждый конечный покупатель для потребления приобретенной продукции.

Пример иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге анализируемого колхоза им. Вострецова приведем в приложении. Начиная с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ограничениями пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций – связей с общественностью.

Далее определим, что является приоритетом при формировании стратегий маркетинга (таблица 3.1.2).

Как видно из таблицы 3.1.2, обобщающие данные экспертных оценок приоритетов отдельных компонентов маркетинговых стратегий, очень многое зависит от типа товара, а точнее от вида потребности клиентов, которую колхоз намерен удовлетворить с помощью своего товара.

Таблица 3.1.2

Приоритеты проблем маркетинга

	Рыбная продукция
	Копчения	Рыба мороженая	Сельдь соленая	Консервы рыбные	Икра лососевая, сельдевая
Товарная политика	4	4	5	5	4
Ценообразование	3	4	3	3	2
Реклама	5	1	4	2	4
Политика сбыта	4	5	2	2	3
Личные контакты	1	2	3	4	5
Сервис клиентов	-	-	4	2	3

Так, для копчений на первом месте (5 баллов) находится реклама: именно она является определяющим компонентом успеха, а также приоритеты маркетинга, как акцепт на личных контактах и сервис клиентов абсолютно несущественны.

Эффект стратегии маркетинга мороженой рыбы в основном определяется политикой сбыта: главное, чтобы мороженая рыба могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте. Наоборот то или иное место и способ продажи соленой сельди не являются значимыми для клиентов, но этот продукт требует, помимо собственно качественных характеристик (5 баллов), определенной сервисной политики и рекламы. При покупке консервов наряду с их качеством, важны личные контакты покупателя с продавцом, возможность посоветоваться. При реализации икры важными являются личные контакты.

Все эти различия существуют при том, что собственно качество товара практически всегда является одним из важнейших стратегических приоритетов. Для производителей рыбопродуктов важнейшие стратегические приоритеты: качество сырья, стабильность его поставок и четкость сбытовой работы различные аспекты при формировании стратегии на политику поставок и сбыта приведены в п. 3.2.

В любом случае, для предприятия на любом рынке выбор стратегии достаточно велик. От того, какой качественный эскиз стратегии мы выберем, зависит ее детальная «прорисовка».

В процессе поиска потребителей на рынке и установлении хозяйственных связей при использовании элементов маркетинга применяются различные системы коммуникаций.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама;

- связи с общественностью;

- личные контакты и продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействие продажам.

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в приложении 3.

Модель процесса маркетинговых коммуникаций предлагает осуществление следующих действий:

- выявить условную аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

- определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

- обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о предприятии и о товаре;

- добиться знания клиентом предприятия и товара;

- завоевать благорасположение аудитории.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий очень важно для обеспечения и эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т. д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, то есть осуществлять контроль и коррекцию принятых планов.

Структура процесса коммуникаций им возможные моменты вмешательства помех обозначены на рисунке 3.1.4.

Рис. 3.1.4 Структура процесса коммуникаций

В процессе достижения поставленных стратегический целей необходимо осуществить следующие действия тактического характера:

- выбрать обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

- определить требования к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями;

- выбрать средства распространения информации, ее носители;

- собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной компании. Его разработка базируется на информации о продукте, о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителей в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Программа рекламных действий должна содействовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности.

Процесс планирования рекламной компании состоит из 7 этапов:

- анализ маркетинговой ситуации;

- определение целей рекламы;

- составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

- выбор средств распространения рекламы;

- создание рекламного текста;

- оценка результатов.

Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.

При определении бюджета рекламной деятельности используются различные методы.

М.Видаль и Х. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построим математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу. Ими предложена формула (3.1.1).

Из этого уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу; чем больше затраты на рекламу; чем меньше насыщен рынок товарами и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

ds: dt = rA (M – S): M – yS, (3.1.1)

где S – объем реализации товара в период времени t (переменная);

ds: dt – изменения объема реализации товара в период t;

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу рублем (долларом) в условиях, когда S = 0 (константа);

М – уровень насыщения рынка данным товаром;

У – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0 (константа).

Если один вариант составления бюджета исходя из цели и задач представляет собой метод Г. Юла, обладающей тем преимуществом, что он обязывает руководство предприятия четко формулировать свои требования относительно взаимосвязи денежных затрат, проценты численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок товара ими. Предложена последовательность шагов к расчету затрат на рекламную деятельность. Воспользуемся ею для наших разработок:

1. установим желаемую для предприятия долю на рынке. Например, если колхоз планирует с помощью рекламы завоевать 40% рынка рыбопродукции в Хабаровске (емкость рынка приблизительно 700 тыс. человек), то предприятие стремится сделать своими постоянными клиентами 280 тыс. человек.

2. установим, на сколько потенциальных покупателей должна действовать реклама. Эта доля установлена в размере 80% рынка, то она оставляет 560 тыс. человек.

3. определим процент покупателей, фактически подвергаемых воздействию рекламы.

Колхоз может быть доволен, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (то есть 140 тыс. человек) захотят купить их товар.

В то же время 40% из них (то есть 56 тысяч человек), купив товар «на пробу», станут его потенциальными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем экспериментальных продаж.

4. таким же образом определяется, сколько идентичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 40% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Это число равно 10 актам рекламы.

5. определим требуемое для этого количество единиц объема рекламы в данном месте, в данное время (одна единица – это один единичный акт воздействия на 1% рынка) получим 10 * 80 = 800 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить.

6. определим стоимость единицы объема рекламы. Так, если проводить рекламу один раз в месяц на радио, один раз в два месяца на ГТРК (в утреннее время), а также в газете «Приамурские ведомости». Стоимость единицы объема рекламы составит 425 рублей. Таким образом, бюджет рекламы составит 425 р. * 800 ед. = 34000 руб. Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько может стоить эта работа и окупит ли она себя в будущем?

Между тем, сама постановка такого вопроса во многом неправомерна, ведь она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. На сколько разными могут быть рыночные ситуации, на столько же могут различаться и маркетинговые бюджеты.

Разработаем бюджет маркетинга на 2000 г. с помощью таблицы 3.1.3.

Таблица 3.1.3

Бюджет маркетинга на 2000 г.

Показатели	Тыс. руб.
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на 2000 г.	70000
Наиболее вероятная стоимость производства продукции	-45000
Затраты на маркетинг: -реклама -организация продаж -другие затраты на продвижение продукции -упаковка -зарплата сотрудников маркетинговой службы -величина кредитов, представляемых клиентам -стоимость информации и гонорара привлеченных экспертов и консультантов	400 100 300 1000 50 350 400
Суммарные маркетинговые затраты	-2600
Чистый доход	22400

В этой таблице представлены суммарный доход от продажи, прогнозируемый на этот период. При этом следует отметить, что объем продаж спланирован с учетом именно маркетинговых стратегий, за счет увеличения доли рынка, привлечения новых потребителей.

Из таблицы 3.1.3 видно, что общая сумма затрат на маркетинг составляет 2600 тыс. руб., тогда как планируемый суммарный доход от деятельности составляет 70000 тыс. руб. в 2000 г., тогда как за этот же период в 1999 г. суммарный доход от продаж составлял 62068 тыс. руб., что на 7932 тыс. руб. меньше, чем в планируемом периоде.

Чистый доход (за вычетом всех затрат на осуществление продаж) в 1999 г. был равен 17747 тыс. руб., а в планируемом периоде 22400 тыс. руб. В связи с тем, что при затратах на маркетинговые исследования в сумме 2600 тыс. руб., мы получаем прибыль на 4653 руб. больше в 2000 г.

Таким образом, эффект от внедрения элементов маркетинга в деятельность колхоза им. Вострецова очевидно виден и выражается в увеличении суммы чистого дохода по сравнению с прошлым 1999 г.

3.2 Предложения по рационализации существующей системы хозяйственных связей

Деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физических перемещением материалов и готовой продукции от мест их происхождения к местам их использования является неотъемлемой составной частью системы хозяйственных связей.

Каналом товародвижения называют совокупность предприятий или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар на их пути от производителя.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

- маркетинговые исследования;

- стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

- установление контакта с покупателями, общение с ними;

- ценообразование;

- организация физического товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка);

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Предложенные рекомендации в настоящем разделе работы основаны на выборе структуры канала сбыта, его построении и управление им.

Каналы сбыта ведут от изготовителя к потребителям продукции. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, т. д., что показано на рисунке 3.2.1. Такое расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для недоразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.

Следует отметить, что подобный опыт имеется и у колхоза им. Вострецова, например, когда он рассчитывается с японской фирмой («Синко Седзи»), поставляющей оборудование, рыбопродукцией.

Рис. 3.2.1 Обобщающая структурная схема вариантов канала сбыта

Поскольку мы рассматриваем хозяйственные связи в области сбыта, то сосредоточимся здесь преимущественно на той части канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потребителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодоления пространства и времени на этом пути. При этом важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.

В зависимости от тог, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.

Если бы предприятие производило товары производственного назначения, для него целесообразно было бы иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. В нашем случае колхоз им. Вострецова реализует товары потребительского назначения (рыбопродукцию), следовательно, для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

Проблемой оптимизации выбора каналов с различным количеством видны, что называется, «невооруженным глазом». В то же время их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам. Однако, с учетом требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет через них склонить потребителя к выбору, раскрыв все преимущества продукции. Отсюда следует вывод, что предприятие не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а должна быть заинтересована в работе со всеми звеньями используемых им сбытовых каналов.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих:

- предприятие-производителя;

- реализуемый товар;

- рынок данного товара;

- функционирование торговых каналов.

Среди характеристик предприятия-изготовителя одной из определяющих являются его размеры, а также масштабы производства. Колхоз им. Вострецова является средним, не малым предприятием, а достаточно средних размеров, поэтому он может содержать в своем штате определенное количество работников сбыта и поэтому не поручает сбытовые организации агентам по поиску потребителей.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса. Цена рыбной продукции в данное время за один килограмм 15-35 рублей (в зависимости от вида реализуемого товара). Сезонность производства: апрель – сентябрь. В целом, колхоз может использовать различные каналы сбыта, но желательно, чтобы продукция проходила не более чем через двух посредников, чтобы избегать создания крупных запасов, порчи продукции.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей, их средний доход в том или ином регионе.

На территориях, где среди проживающих велика доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение различные магазины дневной распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны 4: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара. Варианты построения каналов сбыта представлены на рисунке 3.2.2.

Рис. 3.2.2 Схема распределения товаров потребителям

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) каналов. Фактически, это количество разнопорядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управлять товаром. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной части канала) – фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество товара и его доведение до клиента зависят от обеспеченности канала необходимыми техническим службами (складами и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со стороны покупателей, а для заказчика сбыта. Этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижения и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и как следствие, высокоростный канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен производителю: интенсивный (когда продукт предприятия должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей) или исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

После того, как осуществлен выбор посредников и сформулирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением.

Управление каналом сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.

Рассмотрим коротко основные системы управления каналом сбыта и выберем наиболее оптимальный из них для колхоза им. Вострецова.

Конвенциональный маркетинговый канал (КМК) – действует по принципу симбиоза и включает независимых производителей, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою собственную прибыль. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами.

Такой подход к сбыту имеется в колхозе в настоящее время.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – включает производителя, оптовика и розничного торговца в едином комплексе. Это происходит, если один из членов обладает правом собственности в отношении звеньев – партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой и др. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС:

1. корпоративный. Предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта: от производства до розничной торговли.

2. административный (контролируемый). Координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала.

3. договорный тип – базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем общую программу действий и план интеграции усилий.

Анализируя данные типы, лучшим для колхоза им. Вострецова является использование договорных ВМС.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими.

Рассмотрим следующие механизмы:

- «роль лидера» - если один из членов группы достиг лидерства в начале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

- «высшие цепи» - члены группы будут взаимодействовать более полно, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выживания и благополучия;

- «совместная работа» - конфликт становится слабее, если члены группы чаще встречаются, образуют консультативный совет, обмениваются персоналом;

- «посредничество и арбитраж» - включают соответствующие административные механизмы решения конфликтов.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества.

При организации объекта и установлении хозяйственных связей часто недооценивается важность менеджмента продаж.

Все рассмотренные ранее элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлено на то, чтобы с успехом провести продажу товара на рынке. Поэтому при установлении хозяйственных связей организации продаж своеобразный венец усилий в сфере маркетинга.

Организуя продаже, важно определить:

- количество торговых предприятий, точек, продавцов;

- вариант размещения пунктов продажи;

- техническая и информационное обеспечение;

- средства повышения мотивации труда;

- средства стимулирования организации продаж.

К средствам стимулирования продаж, ориентированными на потребителя можно предложить: проведение дегустации продукта, проведение конкурсов в связи с потребительскими свойствами товара; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

3.3 Корреляционно-регрессионный анализ зависимости прибыли от объема продаж

Проанализируем зависимость прибыли от объема продаж и проведем прогнозирование на основе таблицы 3.3.3, а также приложения 4.

Таблица 3.3.1

Исходные данные для анализа

Год

Кварталы

Прибыль, млн. руб.

Объем продаж, млн. руб.

1999

3,16

11,023

4,49