Показатели монопольной власти

Подход к вычислению показателей монопольной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к идеалу свободной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отношении цены и издержек: чем больше назначаемая фирмой цена отклоняется от предельных издержек, тем большей рыночной властью обладает фирма, и тем в большей степени рынок становится несовершенным.

Из микроэкономики известно следующее соотношение между ценой и предельными издержками для разных типов рынков:

Вид рынка	Р-МС	Прибыль
1.Конкуренция	0	0
2. Монополия	+	+
3. Олигополия	+	+
4. Монополистическая конкуренция	+	0

 

Результатом осуществления монопольной власти фирм служит полученная ею прибыль. Ее величина служит основным свидетельством рыночного влияния. Большинство специальных показателей монопольной власти так или иначе связаны с показателем прибыльности деятельности фирмы, а точнее, доходности капитала, используемого фирмой.

При определении доходности на капитал фирмы возникает ряд как теоретических, так и практических проблем. Основной концептуальной проблемой является разграничение бухгалтерской и экономической прибыли. Теоретические основы различия между ними хорошо показаны в курсе микроэкономики. Более конкретно определение разницы между бухгалтерской и экономической прибылью - величины нормальной прибыли - рассматривается финансовым анализом. Нормальная прибыль является альтернативной ценностью собственных ресурсов фирмы. Для акционерного общества важнейшим собственным ресурсом служит собственный, то есть акционерный капитал. Нормальная прибыль в этом случае равна максимальному доходу, который могли бы получить акционеры фирмы, инвестировав свои деньги иным образом, но в проекты с тем же уровнем риска. Считая, что в экономике существуют проекты с нулевым уровнем риска - вложения денег в государственные ценные бумаги, - идентификация альтернативной ценности собственного капитала акционерного общества сводится к определению того, насколько доходность инвестирования в конкретный проект должна превышать доходность вложений в государственные ценные бумаги в качестве вознаграждения за риск.

Основой для определения нормальной прибыли служит модель САРМ (Capital Asset Pricing Model), показывающая, насколько доходность на инвестиции должна превосходить доходность по безрисковым вложениям. Для акционерных обществ, чьи акции котируются на фондовом рынке, требуемая норма доходности (обеспечивающая равную полезность вложений в безрисковые активы и акции конкретной фирмы для инвестора, безразличного к риску) равна

R' = R_f + β(E(R_m) - R_f),

где R' - требуемая норма доходности;

R_f - норма доходности по безрисковым активам;

β - коэффициент ценной бумаги, отражающий риск инвестирования в акции фирмы по сравнению с риском рыночного портфеля;

E(R_m) - R_f - рыночная премия за риск, отражающая превышение доходности инвестирования в рыночный портфель по сравнению с доходностью вложения в безрисковые активы.

По оценкам Мирового Банка, в 2008 году в России рыночная премия за риск составляла приблизительно 100% (в номинальном выражении); средняя доходность инвестиций в безрисковые активы - около 80%. Следовательно, для рыночного портфеля в целом требуемая норма доходности составляла 180%.

Для конкретного типа инвестиций требуемая норма доходности зависит от того, насколько существенно изменение конъюнктуры фондового рынка влияет на курсовую стоимость ценной бумаги. Если курс ценной бумаги слабо реагирует на изменение рыночной конъюнктуры и фондового индекса (показатель β в этом случае меньше 1), требуемая норма доходности могла быть меньше 180% (например, для β, равного 0,8, необходимая норма доходности составила бы 160%). Напротив, при показателе β, превышающем 1, необходимая норма доходности превысила бы 180% в номинальном выражении.

В мировой практике требуемая норма доходности на собственный капитал и служит эквивалентом нормальной прибыли. Для российских фирм проблема несколько усложняется из-за различий учета цены использования заемных средств предприятия. В мировой практике цена заемных средств безусловно включается в издержки. В России до настоящего времени в издержки не включаются проценты по облигациям, выпущенным предприятием и часть процентных выплат по банковским кредитам. Очевидно, возникает необходимость при определении нормальной прибыли включать в нее и выплату цены заемных средств из названных источников, несмотря на то, что с точки зрения экономической теории и здравого смысла они служат заемными средствами и должны были бы относиться к издержкам. В этом случае для определения нормальной прибыли следует использовать показатель средневзвешенной ценности капитала (weighted average cost of capital, WACC), учитывающий финансирование деятельности фирмы из заемных источников.

WACC = R' d + R"(l - d),

где R' - требуемая норма доходности на собственный капитал;

d - доля собственного капитала в капитале фирмы;

R" - средняя ставка процента за пользование заемным капиталом (имея в виду названные выше источники заемного капитала, процент по которым не включается по российскому законодательству в издержки фирмы).

Таким образом, мы видим, что ставка нормальной прибыли для фирмы зависит:

• от доходности безрисковых вложений;

• от средней рыночной премии за риск;

• от риска инвестирования в акции конкретной фирмы;

• от пропорции собственного и заемного капитала в общем объеме капитала фирмы.

Большинство показателей монопольной власти явно или неявно оценивают или величину экономической прибыли, или разницу между ценой и предельными издержками. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют следующие показатели:

• норму экономической прибыли (коэффициент Бэйна),

• коэффициент Лернера,

• коэффициент Тобина (q Тобина),

Коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли)

Коэффициент Бейна показывает экономическую прибыль на один доллар собственного инвестированного капитала. Определяется следующим образом:

                                         Бухгалтерская прибыль - Нормальная прибыль

Коэффициент Бэйна = --------------------------------------------------------------------

                                                       Собственный капитал фирмы

В условиях конкуренции на товарном рынке и эффективного финансового рынка норма экономической прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов. Если норма прибыли на каком-либо рынке (для какого-либо актива) превосходит конкурентную норму, то этот вид инвестирования является предпочтительным, или рынок не свободно конкурентным: существуют причины по которым дополнительная доходность инвестиций не уравнивается в долгосрочном периоде, а это подразумевает наличие у такой фирмы определенной рыночной власти.

Коэффициент Лернера

Коэффициент Лернера как показатель степени конкурентности рынка позволяет избежать трудностей, связанных с подсчетом нормы доходности. Мы знаем, что при условии максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны друг с другом посредством эластичности спроса по цене:

    Р-МС          1

L = ------------- = -------

         P          Ed

где МС - предельные издержки;

E_d - ценовая эластичность спроса.

Коффициент Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми предельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции.

Коэффициент Тобина (q Тобина)

Коэффициент Тобина связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) с восстановительной стоимостью ее активов:

   P

q   = -----

C

где Р - рыночная стоимость активов фирмы;

С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Если оценка активов фирмы фондовым рынком превышает их восстановительную стоимость (значение коэффициента Тобина больше 1), это может расцениваться как свидетельство полученной или ожидаемой положительной экономической прибыли. Использование индекса Тобина в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. К преимуществам использования этого показателя относится то, что он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходости и предельных издержек для отрасли.

3. Вертикальные ограничения на рынках и проблемы, решаемые с их
помощью.

Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товара. Однако и неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставки, особых условий реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной или максимальной цены перепродажи и т. д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями.

Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают для решения таких проблем, как:

• проблема «двойной надбавки»;

• проблема «дистрибьюторов-безбилетников»;

• проблема «производителей-безбилетников»;

• проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами.

В практике деятельности производителей вертикальная интеграция с дистрибьюторами может быть сопряжена со слишком высокими издержками. Создание собственной сбытовой сети или поглощение существующей требует необратимых издержек, дестимулирующих проникновение производителя на новые товарные рынки. Альтернативой вертикальной интефации служит использование системы вертикальных ограничений.

Такими вертикальными ограничениями могут стать установление максимальной цены реализации со стороны производителя, использование минимальной квоты реализации (минимального объема продаж дистрибьютором), а также система франчайзинга. Два первых метода напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора. Ограничение максимальной цены перепродажи может решить проблему «двойной надбавки». Ограничение на минимальный объем реализации дистрибьютора также препятствует установлению высокой «монопольной надбавки».

Проблема «дистрибьюторов-безбилетников» возникает в том случае, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются производителем. Каждый конкретный дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов, направленных на увеличение объема продаж. Поведение «безбилетника» дистрибьюторы могут демонстрировать:

• во-первых, отказываясь от расходов на рекламу. Производитель должен либо мириться со снижением интенсивности рекламы по сравнению с оптимальным, максимизирующим прибыль уровнем, либо самостоятельно нести расходы на рекламу в полном объеме. В последнем случае необратимые расходы проникновения на рынок (а следовательно, риск) полностью перекладываются на производителя;

• во-вторых, отказываясь от расходов на обучение пользователей, на организацию демонстрационных залов и т. д. Эта проблема весьма остро стоит перед продавцами компьютерной техники. Любопытный пример, в чистом виде отражающий проблему «дистрибьюторов-безбилетников», - объявление на двери небольшого магазинчика, расположенного по соседству с фирменным магазином, продающим аудио- и видеоаппаратуру и оборудованным по последнему слову техники, с роскошным демонстрационным залом - «Зайдите в соседнюю дверь, выберите нужное оборудование и возвращайтесь к нам - у нас дешевле»;

• в-третьих, продавая низкокачественный продукт под маркой высококачественного продукта производителя. Пользуясь асимметричной информацией о качестве, дистрибьютор может нанести ущерб репутации как производителя, так и остальных дистрибьюторов, повысив объем собственной прибыли в краткосрочном периоде. Обладая преимуществом в издержках благодаря низкому качеству товара, недобросовестный дистрибьютор может предлагать его потребителям по ценам, ниже цен других дистрибьюторов. Стимул для продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного тем сильнее, чем выше ценовая эластичность остаточного спроса на товар дистрибьютора, чем большее расширение объема продаж произойдет в результате сокращения цены для привлечения дополнительных покупателей.

«Дистрибьютор-безбилетник» получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже - и это дает ему конкурентные преимущества. В этом случае каждый дистрибьютор обладает стимулами не предпринимать усилий по продвижению товара на рынок, масштаб затраченных усилий сокращается и объем реализации товара на рынке падает. Усилия и затраты производителя и дистрибьюторской сети в целом создают положительный внешний эффект для недобросовестного дистрибьютора (чем больше затратили производитель и другие дистрибьюторы на рекламу, на организацию обучения пользователей и демонстрацию продуктов, на повышение качества товара, тем выше прибыль недобросовестного дистрибьютора). В свою очередь, политика «безбилетника» создает отрицательный внешний эффект для производителя и системы реализации товара в целом.

Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или по крайней мере ослабить проблему «дистрибьюторов-безбилетников», служат:

• система «исключительной территории», снижающая возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами и «положительных экстерналий» для одного из дистрибьюторов, созданных усилиями всей дистрибьюторской сети. «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора - сферы деятельности могут быть разделены по отраслям промышленности, по организационно-правовой форме покупателей (продажа государственным/частным предприятиям и т. д.);

• ограничение числа дистрибьюторов оказывает на их поведение действие, аналогичное эффекту системы исключительных территорий. Снижение числа продавцов создает основы монопольной власти с одновременным ограничением числа потенциальных конкурентов в будущем. Как следствие, повышаются стимулы добросовестного поведения, снижаются - недобросовестного по отношению к производителю и сети дистрибьюторов в целом;

• третьим типом вертикальных ограничений, используемых для этой цели, является установление минимальной цены перепродажи. Практика минимальной цены перепродажи ограничивает ценовую конкуренцию, а следовательно, снижает стимулы для «ценовой войны» между дистрибьюторами и заинтересованность в понижении издержек путем отказа от усилий по продвижению товара на рынке. Четвертый тип вертикальных ограничений связан с совместным - производителя и дистрибьюторов - финансированием усилий по продвижению товара, например, рекламных кампаний. Наконец, проблема «дистрибьюторов-безбилетников» может быть решена путем мониторинга их усилий по продвижению товара. Излишне доказывать, что этот путь сопряжен с наибольшими затратами со стороны производителя, что может свести на нет положительные результаты мониторинга.

Проблема «производителей-безбилетников», как и проблема «дистрибьюторов-безбилетников», связана с возможностью одних агентов Рынка получать «положительные экстерналий» в результате усилий других. Легко предположить ситуацию, когда дистрибьютор реализует товар двух или более производителей. Реклама товара одного из производителей - независимо от того, кто конкретно расходует деньги на рекламные кампании, - служит продвижению на рынок товаров всех производителей. При этом конкурентным преимуществом - за счет более низких издержек, - пользуется тот из них, чьи расходы на рекламу наименьшие. Помимо рекламы, поведение «безбилетников» со стороны производителей возможно в области обучения персонала дистрибьютора и покупателей пользованию продуктом (например, компьютерным обеспечением). Решение проблемы «безбилетников» со стороны производителей возможно благодаря системе «исключительного дилинга» (exclusive dealing), - что ограничивает возможность конкурирующих производителей пользоваться мощностями дистрибьютора, в том числе созданными благодаря затратам другого производителя.

Недостаточная координация деятельности дистрибьюторов - еще одна проблема, создающая необходимость вертикальных ограничений, может привести к избыточной (с точки зрения производителей) конкуренции между дистрибьюторами. Избыточная конкуренция может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке - возникшая опять-таки в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов - повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. Другим проявлением недостатка координации деятельности дистрибьюторов является низкий уровень дифференциации продукта - и в узком смысле неэффективного размещения, когда магазины расположены слишком близко друг от друга, и в широком смысле, когда ассортимент продукции в разных магазинах слишком мало различается. Проблемы избыточной конкуренции, возникающей в результате недостаточной согласованности деятельности дистрибьюторов, могут решаться производителями при использовании уже названных выше механизмов вертикальных ограничений, чаще всего - их комбинации.

Особой формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы - франчайзера. В США активный рост числа франчайзинговых соглашений пришелся за десятилетие с 1975 до 1985 год. К началу 90-х годов на основе франчайзинговых соглашений действовали 100% фирм-дилеров автомобилей, 85% бензоколонок, 60% закусочных («предприятий быстрого питания») и 40% магазинов самообслуживания. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

 

 

Практический блок