Потребительский взгляд на товар

Цельное пастеризованное молоко

Деревенское отборное

 

 

Оглавление

Введение

О компании и торговой марке

Немного истории становления компании

Бренды компании

Потребительский взгляд на товар

Реклама и маркетинг

Факторы потребительского выбора

Полезность продукта

Субституты

Комплементы

Производство молока

Молочные реки

Вывод

Список литературы

 

 

Введение

 

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные темпы его роста оцениваются экспертами в 4-5%. К сожалению, не смотря на столь воодушевляющие показатели, относительно нормы потребляемого молока Россия всё ещё отстаёт от Европы.

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, завод "Очаковский".

Ввиду личных предпочтений, я бы хотел провести анализ цельного пастеризованного молока «Деревенское отборное», что является частью торговой марки «Домик в деревне», сама же торговая марка в свою очередь принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн» (в последствии ВБД).

О компании и торговой марке

 

ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Немного истории становления компании

 

Ø «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. 1992

Ø «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. 1994

Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». 1997

Ø Начало производства йогуртов «Чудо» и морсов «Чудо-ягода». «Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. 1998

Ø «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». 1999

Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник». «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом – на Украине и в Центральной Азии. 2000

Ø Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC). Регистрация брендов «Мажитель» и «Агуша». 2001

Ø «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). 2002

Ø «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки». 2003

Ø «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания. «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. 2007

Ø Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания. 2008

 

Бренды компании

 

· «Агуша»

· «Био Макс»

· «Домик в деревне»

· «Здрайверы»

· «Чудо»

· «J7»

· «Имунеле»

· «Ессентуки»

· «Любимый сад»

· «Родники России»

· «Чудо-ягода»

· «Веселый молочник»

· «Кубанская буренка»

· «Обнинское молоко»

· «Ламбер»

 

Потребительский взгляд на товар

молоко рынок потребительский качество

По данным TNS Gallup Media, Молочного Союза России, в России молоко пьют около 93% жителей. Считается товаром необходимым и полезным, таким же, как например, овощи. Потребителю предлагается большой ассортимент упаковок и объемов продукции. Существенной проблемой молочного рынка является факт низкой осведомлённости покупателей о продукции. Однако об этом несколько позже. Лично с моей точки зрения, как покупателя, пластмассовая бутылка с объемом в литр – это наиболее оптимальная упаковка, сочетающая в себе прекрасные характеристики сроков хранения продукта и высокую степень сохранения вкусовых свойств молока.

*Примечание: Стоит отметить, что далее приведённые данные и исследования будут соответствовать положению на 2005 год.

Общий же взгляд на выбор молочной продукции я представлю на основе маркетингового исследования. Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки. Маркетинговый опрос потребителей жидкомолочной продукции проводился среди жителей г. Ростов-на-Дону. Большую часть опрошенных - 54% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными потребителями данной продукции оказались ростовчане в возрасте от 41 до 50 лет – эта категория составила 24% от всех опрошенных – и покупатели в возрасте от 21 до 30 лет - 22% респондентов. При этом средний возраст потребителей жидкомолочной продукции составил 43,8 лет. Более половины опрошенных - 55% - имеют семью.

Самыми узнаваемыми марками являются:

1. Wimm Bill Dann – «Домик в деревне»

2. «Милая Мила» (впоследствии была куплена компания, которой принадлежит бренд)

3. «33 коровы»

Интересно отметить, что лояльность молочных гурманов к самым известным маркам молока достаточно низкая. Более трех четвертей потребителей предпочитают молоко менее известных отечественных производителей. Только 14% потребителей лояльны к «Домику в дерене». Количество лояльных потребителей молока «ЗЗ коровы» и «Милая Мила» составляет 6% и 7% соответственно.

Подтверждают популярность брендов ВБД также исследования Московского рынка молока за 2006г. Согласно данным исследованиям самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» – по данным на октябрь 2006 года, «Домик в деревне» назвали 50,6% всех опрошенных и 52,6% покупателей молочной продукции. Эта марка известна и 20,6% респондентов, которые не покупают молочные продукты. Что касается марки «Лианозовское», то ее знают 36% всех опрошенных, 37,6% покупателей и 14,3% непокупателей молочной продукции.

Реклама и маркетинг

 

Собственно подобная узнаваемость брендов компании ВБД, разумеется, не случайна, а является продуктом работы сотен служащих и многомиллионных вложений компании в продвижении своего товара на рынок, в том числе расширяющих целевую аудиторию фирмы.

Затраты на маркетинг и рекламу в 2009 году владельцев самых дорогих российских брендов:

 

Рис

 

Таким образом, из гистограммы, приведённой выше видно, что ВБД занимает активнейшую позицию, в общем среди российских брендов и согласно агентству TNS Gallup AdFact занимает лидирующие позиции по рекламе на рынке молока. Интерес покупателя постоянно подогревается различными акциями. Например, в данный момент проходит акция, позволяющая выиграть кружку, масленку, блинницу или дом. Подобные акции проходят довольно часто на ряду с проведением различных тематических мероприятий.

Согласно маркетинговому исследованию, проведённому на основе жителей Волгограда, в основном представители целевой аудитории вспоминали те марки молочной продукции, которые либо активно рекламируются по федеральным каналам, либо имеют хороший уровень дистрибьюции в магазинах города.

 

 

Рис

 

Важным качеством такого продукта как молоко является постоянство потребления. Основная масса потребителей покупают молоко чаще одного раза в неделю. При этом, как правило, за одну покупку приобретается 1 литр продукции – такой ответ дали 68, 3% участников опроса.

 

Рис

 

Однако узнаваемость бренда далеко не всегда залог его прибыльности. Часто в регионах покупатели предпочитают местные компании ввиду меньшей вероятности порчи продукта в процессе переработки и доставки: «раз ближе, значит натуральнее». Мириться с этим в ВБД не хотели, потому с 1999 года реализуют программу «молочные реки», о которой подробнее будет рассмотрено позднее в разделе «Производство молока».