2020-01-14
225
ВВЕДЕНИЕ
Современные рыночные отношения рассматриваются как система, дающая возможность покупателям и продавцам совершать необходимую свободную куплю-продажу товаров и услуг. И если 15 лет назад, когда только начинались экономические реформы, продать можно было все, что угодно неискушенному и изголодавшемуся по товарам покупателю, то сейчас все изменилось. Теперь уже потребители диктуют свои правила продавцам и производителям.
Наша экономическая система хоть и с большим трудом, но постепенно все больше становиться, похожа на цивилизованный рынок, где основой любого бизнеса является решение трех вопросов: Для кого? Что? Каким образом производить или продавать? чтобы жить и развиваться дальше. Ответить на эти вопросы поможет управленческий анализ, рассчитанный на решение производственных вопросов и корректировки деятельности предприятия в соответствии с внешними условиями работы.
В ходе экономического анализа хозяйственные процессы изучаются в их взаимосвязи, взаимозависимости и взаимообусловленности, что позволяет выявить степень их влияния на конечный результат деятельности - получение или не получение дохода.
|
|
|
Положительный итог работы любого экономического субъекта зависит от степени востребованности его товаров, работ или предоставляемых услуг. Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке.
Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов.
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара даёт покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.
Особенно это важно для предприятий торговли, где существует повышенный как риск убытков по целому ряду причин, так и возможности более быстрого (по сравнению с другими видами экономической деятельности) приращения первоначально вложенного капитала.
В связи с этим тема исследования представляется крайне актуальной в современных условиях.
Целью исследования является разработка мероприятий по совершенствованию управления товарным ассортиментом ООО «Малыш».
|
|
|
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
· раскрываются теоретические основы управления товарным ассортиментом фирмы;
· дается краткая производственно-экономическая характеристика ООО «Малыш»;
· анализируется влияние структуры товарного ассортимента на прибыль ООО «Малыш»;
· обосновываются и разрабатываются мероприятия по совершенствованию управления ассортиментом в ООО «Малыш».
Объектом исследования является товарный ассортимент ООО «Малыш». Предметом исследования является совершенствование управлением товарным ассортиментом ООО «Малыш».
В процессе работы были использованы нормативно - правовые акты Российской федерации, Калужской области, финансовая и бухгалтерская отчетность ООО «Малыш», а также книги, статьи ведущих отечественных и зарубежных ученых – экономистов.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ ФИРМЫ
Особенности управления товарным ассортиментом в розничной торговой организации
Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.
Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера присущих различным странам; это та среда, в которой только и могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации – залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции.[14,с.15]
Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях. Затем следует перейти к отраслевому мониторингу и только потом дробить рынок на более специализированные сектора. Основными направлениями в исследовании рынка, как в целом, так и по секторам, сегментам должны стать следующие:
- конъюнктурные и прогнозные исследования рынка, включающие в себя сиюминутную оценку сложившейся экономической ситуации как соотношение между спросом и предложением, уровнем цен, инфляции, безработицы, состояния государственного бюджета и т.п. современного состояния и наиболее возможных вариантов дальнейшего развития событий;
|
|
|
- определение емкости рынка и его сегментов, от чего зависит объем продаж и производства продукции;
- изучение конкурентов и их стратегий для избегания серьезных ошибок в будущем. Здесь поможет исследование их ассортимента, информация о финансовом положении, каких- либо отличительных чертах характеризующих слабые или наоборот сильные стороны;
- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара;
- изучение мотивов поведения потребителей в отношении реализуемых фирмой товаров, выявление их еще не удовлетворенных потребностей.
Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:
1 НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.
2 Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.
3 Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)
4 Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.
5 Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие информации.
6 Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.[12,с.100-101]
|
|
|
Повышение или понижение ставки рефинансирования ЦБ РФ также влияет на величину предложения, т.к. позволяет производителям воспользоваться недорогими инвестициями банков и других финансовых институтов. Практически также действует уровень инфляции. Умеренная инфляция (2-5%) в год способствует получению дополнительной прибыли за счет естественного отставания заработной платы от роста цен. При более высоком темпе инфляции деньги утрачивают свою функцию платежного средства.
7 Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара. Например, отечественные автомобили из-за не соответствия экологическим стандартам Европейского союза и большей издержкоемкости не могут попасть на мировой рынок.
Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:
1. Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;
2. Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.
3. Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);
4. Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.
В процессе исследования влияния коньюнктурообразующих факторов особенности и степень их воздействия на товарные рынки оценивается с помощью показателей конъюнктуры, которые подразделяются на четыре группы:
А.Характеризующие предложение товара (объем поставок);
В.Показатели спроса на товары (объем продаж, его структура, темпы роста);
С.Кредитно-денежные, валютные показатели, характеризующие как спрос, так и предложение (уровень инфляции, величина привлеченных инвестиций, оборачиваемость капитала);
Д.Цены [там же, с.103]
Величину предложения можно оценить в натуральных показателях (Например, сколько тонн пшеницы было собрано в краснодарском крае этой осенью), но при условии, что все товары однородны и их свойства не меняются с течением долгого времени.
Если же потребительские свойства продукции стремительно меняются под влиянием НТП, то целесообразнее кроме натуральных использовать еще стоимостные и относительные показатели, дающие в совокупности достоверную информацию и достаточно полную картину. Когда же абсолютные а, следовательно, и относительные показатели недоступны или не позволяют оценить конъюнктуру, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т.д. Косвенные показатели наиболее показательны при исследовании рынков продукции с большим технологическим циклом.
Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о повышении потребности в товаре, а снижение – о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.
Емкость рынка означает возможный объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей формуле:
Ер = Т+ З+ И+ Ик - Э - Эк, (1),
где Т - объем национального производства данного товара;
З - остаток товарных запасов на складах предприятий;
И - импорт;
Ик - косвенный импорт (ввоз комплектующих);
Э - экспорт;
Эк – экспорт косвенный (вывоз комплектующих).[8,с.50]
Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости рынка производят по упрощенной формуле:
Ер = Т+И +Э.(2)
Сравнение емкости рынка за ряд предшествующих лет позволяет судить об изменении экономической ситуации.
Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке и находится следующим образом:
Др = Р/Ер * 100 (3),
где Р- объем реализуемой фирмой продукции. Снижение доли рынка говорит о неблагополучном положении фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая доля рынка еще не гарантирует получение желаемого финансового результата без постоянного контроля за величиной издержек.
Насыщенность рынка Нр(%) – показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (Пт) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта. [там же, с.51-53]
Показатели валютной и кредитно- денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. Например, курс акций какого-либо предприятия повышается, когда становиться известно о получении крупного заказа или увеличении дивидендов и, наоборот – при опубликовании финансовой отчетности с неудовлетворительной структурой и т.д. В тоже время через эти показатели государство корректирует в нужном ему направлении конъюнктуру рынка. Так дешевые кредиты увеличивают величину инвестиций в производство, а, следовательно, и увеличивается, объем, качество предложения, или еще один специфический показатель – число банкротств. Если число разорившихся предприятий неуклонно растет по сравнению с вновь образующимися, то это один из первых сигналов начинающегося кризиса в экономике, за которым последует повышение уровня инфляции.
И, наконец, цены. Они являются важным барометром конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки. Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов ценовых показателей на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.[10,с.53]
Итак, мы определили факторы, влияющие на изменение ситуации на рынке, можем их оценить по количеству и качеству, выявили основных его участников. Остается завершающий этап: прогнозирование будущего развития внешней среды предприятия, выводы которого используются для планирования производственной деятельности. Особый интерес представляют вероятные оценки объема производства, спроса, уровня цен.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей страны даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.
При разработке прогноза любой продолжительности важно иметь в виду, что:
Невозможно составить абсолютно точный прогноз, поэтому нужно стремиться к сведению неопределенности к минимуму, присущей любому предположению;
Следует разрабатывать несколько сценариев развития текущего положения на рынке в зависимости от вариации наиболее важных для экономического субъекта факторов и желательно несколькими методами;
Разработка прогнозов должна вестись последовательно и непрерывно;
Комплексный подход к изучению рынка предполагает использование различных взаимодополняющих источников информации (опросы, наблюдения, эксперименты), что позволяет делать более объективные оценки;
Итоги исследования рынка обобщенно удобно изложить в сводном обзоре (докладе), где по каждой характеристике исследуемого рынка делаются выводы с прогнозом дальнейшего развития, описываются возможности предприятия, в будущем исходя из его современного положения.[11,с.83]
В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.
Метод экстраполяции заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в пошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.
Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.
Методы математического моделирования основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.
Графический анализ или «чартизм» наиболее часто используется при краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что изучение рынка дает возможность оценить перспективы фирмы, указать пути дальнейшего развития, оптимально и своевременно реагировать на изменения внешней среды. [11,с.19-22]
Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров [10,с.29]. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.
Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка: рынка товаров потребительского спроса и рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).
Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем приобретаются товары и услуги для собственного потребления. По числу участников это самый крупный рынок в любой стране и мире, т.к. каждый человек совершает покупки. Самое главное не кто совершает саму покупку, а кто принимает решение о выборе того, или иного товара, для кого она делается. Из чего следует вывод, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, мотивам поведения и т.д. Группировка потенциальных покупателей по схожести их потребностей, покупательским привычкам по отношению к товару конкретной фирмы называется сегментацией рынка.[4,с.29] Весь процесс сегментации можно представить в виде схемы (рис.1), где под принципами и методами подразумеваются различия или сходства, по которым потребители будут объединены в группы.
 |
Рисунок1 -. Сегментация рынка
Поэтому основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев. Которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:
v региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности в регионе, климат и т.п.;
v демографические - возраст, пол, уровень образования;
v жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.
Результат сегментации рынка – это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.
Современный потребительский рынок характеризуется плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки.[13,с.70]
В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.
Вкратце все их можно охарактеризовать так: экономические, политические факторы оказывают серьезное воздействие на другие факторы и в меньшей степени непосредственно на поведение отдельно взятого человека. К ним можно отнести стабильность политической обстановки в стране, законодательство (особенно налоговое), уровень инфляции, общее состояние экономики, экологическая ситуация и т.п.
Социальные факторы выражаются в принадлежности к той или иной группе, что определяет поведение большинства из этой социальной группы, также на поведение покупателей влияют так называемые референтные группы (формальные различные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (через личный контакт) или косвенное влияние на отношение или поведение человека). К ним можно отнести различные клубы по интересам, политические партии, семью, социальный статус индивида.
Культурные и национальные факторы непосредственно влияют на формирование самих потребностей. Так знание культурных особенностей позволяет понять вкусовые пристрастия не только в пище, но и, например, в ароматах, цветах одежды и т.п. На специфику спроса кроме выше перечисленных факторов влияет еще климат.
Все эти факторы, так или иначе, преломляются через личностные характеристики потребителя. На протяжении всей своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста, окружающего мира, а поскольку самым близким окружением является семья, то целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу, т.к. каждому этапу соответствуют свои потребности. Так же к личностным факторам можно отнести профессию, образ жизни, материальное положение в какой то степени, тип личности (холерик, флегматик, и т.п.).
Психологические факторы определяют, как человек выбирает потребность, требующую немедленного удовлетворения среди прочих. К ним относят: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Существует несколько теорий человеческой мотивации (причины возникновения нужды в скорейшем удовлетворении уже существующей потребности через совершение каких-либо действий или возникновения новой) Наиболее популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики человека.
Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение (рис.2).
Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к её удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивированные. По-разному воспринимают одну и туже мотивацию.
Это происходит оттого, что каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят 5-ть этапов:
осознание проблемы (мотивы);
поиск информации;
оценка альтернативных вариантов;
принятие решения о покупке;
реакция на совершенную покупку. Влияние на процесс совершения покупки позволяет в определенной степени моделировать спрос на товар.[8,с.90]
| потребность в самореализации (саморазвитии) | ||||||||
| потребность в уважении (статус, самоуважение, признание) | ||||||||
| социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) | ||||||||
| потребность в самосохранении (безопасность, защищенность) | ||||||||
| физиологические потребности (голод, жажда и т.п.) | ||||||||
Рисунок 2 -. Пирамида потребностей Маслоу
При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение ролей может выглядеть так: инициатор- человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек – взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения; принимающий решение – человек, непосредственно совершающий покупку; потребитель- тот, кто потребляет приобретенный товар или услугу.
Конечно, надо иметь ввиду, что часто эти роли могут сочетаться в одном и более лицах, что влияет на методы и способы продвижения товара.
Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто покупаемых товаров: продуктов питания и т. п. Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах процесс покупки становится многоступенчатым. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, то ему потребуется квалифицированная помощь в обосновании выбора той ли иной модели, её отличительных преимуществ.
Производителю и продавцу важно знать, как потребитель осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением данного товара. Затем, осознав потребность. Человек начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. Все источники можно подразделить на: персональные (друзья, семья), коммерческие (торговый персонал, реклама, упаковка и т.п.), общественные (СМИ, слухи), эмпирические (собственный опыт). После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств. [там же, с.93]
Самым последним этапом в совершении покупки является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие сокращением доли фирмы на рынке по этой позиции, а так же потерей доходов.
Если же все вышесказанное перевести в графическую форму, то зависимость величины спроса от цены называется законом спроса (при всех прочих равных условиях снижение цены ведет к возрастанию величины спроса и наоборот) рис. 3.
Рисунок 3 - Закон спроса
Снижение цен расширяет покупательскую способность, что увеличивает число потенциальных покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать кривую влево или вправо. Количественно величина их влияния определяется таким показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой), Эластичность выражается коэффициентом как процентное изменение одной переменной в ответ на изменение другой (2). Обозначается Е. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.
Е= Qв %/ / Pв %.(4), где Е- эластичность спроса по цене;
Qв %-изменение физического объема реализации;
Pв %- изменение цены.
Если коэффициент эластичности больше или равен 1, то спрос эластичен, т.е. легко реагирует на любое изменение цены (рис.4). Если же показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (рис. 5). Графически эти два варианта выглядят так: Особенно эластичен спрос при появлении товаров - субститутов, т.е. аналогов данного. А так как показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Кроме того, наиболее эластичны товары, занимающие наибольший удельный вес в бюджете покупателя. Причем чем меньше временной промежуток, тем неэластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.
Р. (цена)
Q(количество единиц товара)
Рисунок 4 - Абсолютно эластичный спрос
Р. (цена)
Q количество единиц товара)
Рисунок 5 - Неэластичный спрос
Кроме самой кривой спроса его характеристикой может служить кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров для покупки. Анализ потребительского спроса на основе кривых безразличия строится на том, что: 1.)предельная полезность (степень удовлетворения потребности, приходящаяся на дополнительно потребленную единицу товара) продукта есть величина, зависящая не только от его количества, но и от количества других товаров;
2.)полезность может быть измерена по какой-то точной физической шкале измерения;
3.)в соответствии с пирамидой потребностей Маслоу сначала удовлетворяются нужды лежащие в её основе (низшие) и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать (сравнивать);
4.)выбор человека всегда осмыслен, рационален;
5.)большее количество товара всегда предпочитается меньшему, даже если не приносит дополнительной пользы.
Если покупателю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия (рис. 6).
У(количество товара)
Х (количество товара)
Рисунок 6 - Кривая безразличия
Название объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.
Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.
Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.
Величина пропорций обмена зависит от предпочтений покупателей при неизменном уровне удовлетворения.[8,с.89-90]
Основные свойства кривых безразличия для описания массового поведения потребителей можно сформулировать следующим образом:
A. Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы (рис.6). При этом между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия. Это свойство является следствием самой первой предпосылки потребительского предпочтения о том, что покупатель знает свои потребности и способен их ранжировать.
B. Кривые никогда не пересекаются и не касаются друг друга. Пересечение кривых будет означать, что покупатель не знает чего он хочет, не может соотносить свои желания со своими возможностями.
C. Кривая всегда имеет отрицательный наклон, т.е. идет слева сверху и вправо вниз, т.е. покупатель имеет возможность компенсировать уменьшение потребления одного товара за счет увеличения возможности приобретения другого продукта.
D. Абсолютный наклон кривой уменьшается при движении по ней вправо – вниз.
Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.
Как правило, потребители имеют весьма ограниченный доход и проблема заключается в том, каким образом потратить эти средства, чтобы получить максимум возможного удовлетворения. [там же, с.92]
Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е.
РхХ+РуУ=Д (5),
где Д-величина дохода потребителя,
Р-цена товара за единицу, Х,У-количество товара (.Рис.7)
У(количество товара)
|
Х(количество товара)
Рисунок 7 - Бюджетная линия
Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.
Теория потребительского поведения позволяет понять мотивы поведения людей в разных ситуациях, что важно для производителей и продавцов т.к. позволяет оценить потенциальные возможности рынка и влиять на такую экономическую категорию как спрос.
