Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними» [65].

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потреби- телю» [21].

«Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров» [39].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения.

При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта» следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова [18], что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Наряду с термином «канал распределения» в последнее время часто используется термин «маркетинговый канал распределения». Данные понятия, на наш взгляд, необходимо различать, хотя часто можно наблюдать их смешение. В связи с этим рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан [42] под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения) [19]. Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» (системный подход к определению каналов распределения).

Маркетинговые каналы – это «системы взаимосвязанных физических или юридических лиц, которые достаточно быстро приспосабливаются к меняющимся рынкам» [3].

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)» [5].

Ф. Котлер приходит к определению маркетинговых каналов через понятие «партнерская сеть», под которой он понимает совокупность партнерств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг [25]. Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления (аддитивный подход к определению сущности маркетинговых каналов).

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, то есть в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1