2020-01-14
133
| Подход | Определение маркетингового канала | Ключевая характеристика | ||
| Аддитивный | «Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» | Передача права собственности на товар | ||
| Системный | «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи» | Наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала | ||
| Логистический | «Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции» | Физическое перемещение товара | ||
| Инфраструктурный | «Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» | Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем | ||
| Маркетинговый | «Система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по их продвижению» | Маркетинговое обеспечение процесса распределения | ||
| Источник: составлено автором.
| ||||
Однако в ходе анализа определений термина «маркетинговый канал распределения» можно выделить еще один подход – маркетинговый.
Так, согласно American Marketing Association, маркетинговый канал – это «совокупность организаций, необходимых для передачи названия продукта и перемещения его самого из точки его производства в точку потребления, включающих все организации и все виды маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе» [7].
«Маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» [1].
Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [8], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.
|
|
|
Мимикрия в маркетинговых каналах распределения проявляется, на наш взгляд, в экспансии форматов продаж.
Схема классификации форматов предприятий розничной торговли, предложенная В.Н. Наумовым, приведена в таблице 2.
Таблица 2
Классификация предприятий розничной торговли
| Уровень обслуживания | Предлагаемый товарный ассортимент | Относительное внимание к ценам | Характер (форма) торгового обслуживания |
| Магазин самообслуживания | Специализированный магазин | Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный) | Торговля с заказом по почте, телефону |
| Магазин со свободным отбором товара | Универмаг | Склад-магазин (кэш энд кэрри) | Торговые автоматы |
| Магазин с ограниченным отбором товара | Минимаркет, универсам, супермаркет, гипермаркет | Магазин модных товаров | Торговля по электронным каналам |
| Магазин традиционной торговли (через прилавок) | Комбинированный универсам – торговый комплекс (торговый дом) | Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки | Торговля по каталогу |
| Источник: по материалам [31]. | |||
Характеристика магазинов по уровню обслуживания
В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.
В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).
Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.
Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгуют через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки».
