Общие требования к рекламе

Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано с созданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы, который стал осуществлять деятельность в двух направлениях — образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.

В Республике Казахстан основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

• Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе»;

• Постановление Центральной избирательной комиссии Республики Казахстан от 16 сентября 2004 г. N 138/197 Об информации, размещаемой на билбордах;

• Закон РК от 17.07.01 г. «Об автомобильных дорогах»;

• Письмо Налогового комитета Министерства финансов Республики Казахстан от 1 сентября 2004 года N НК-УНП-15-1-13/7076 О размещении на билбордах предвыборных агитационных материалов.

Закон «О рекламе» определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Требования к рекламе затрагивают не только морально-Правовые аспекты, но и идейно-смысловые, информационные, эстетические. Так, маркетинговые требования к рекламе определены понятиями: наглядность, узнаваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной, реклама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рекламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; потребителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещания) должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая его посторонними сведениями.

Требования к рекламе в зависимости от объективных и субъективных факторов предъявляются разные. Так, немецкий рекламист Дитер Штайбрехер, как информируют Г.А. Васильев и В.А. Поляков, выделил десять требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать рекламу.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше понимается [11].