Корпоративная реклама

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Корпоративная (институциональная) реклама — это в основном реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, поэтому ее чаще называют имиджевой рекламой. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Цель корпоративной рекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемой фирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмы является общественно полезной.

Корпоративная реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками и с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю, создает благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имеется несколько типов корпоративной рекламы: социальной позиции фирмы, связей с общественностью, фирменного стиля, по созданию отличительного имиджа, для привлечения свежих сил.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном с помощью рекламных мероприятий паблик рилейшнз. Корпоративная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Другие рекламные объявления для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.

Корпоративная реклама рассматривается как техника продвижения, направленная на поддержание корпоративного имиджа и увеличение продаж, но не на сами продажи. Корпоративная реклама относится к технологиям создания долгосрочного имиджа. Ее целевая аудитория — акционеры, финансовое сообщество, политики, сообщество в целом.

Г. Багиев называет такую рекламу – имидж-реклама. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы[15].

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей[16].

Некоммерческая реклама

Некоммерческая реклама создается для привлечения внимания к общественному явлению, политическому мероприятию, чрезвычайному происшествию, важному событию в социальной и культурной жизни общества и т.д. Она оплачивается компаниями или организациями, которые при этом не ставят перед собой задачу извлечь выгоду, максимизировать прибыль. Основное внимание в такой рекламе уделяется изменению отношения к какой-то идее или делу. Вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий:

• политическая реклама;

• реклама социальных мероприятий;

• реклама благотворительности;

• правительственная реклама;

• частная реклама некоммерческих организаций (университеты, музеи, симфонические оркестры);

• реклама ассоциаций.

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах.

Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. Это могут быть, например, церкви, школы, университеты, больницы, благотворительные организации и прочие некоммерческие институты. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, большие средства расходуются на рекламу государственных организаций: армии, почтовой службой и т.д.

 

Социальная реклама

Реклама не только «двигатель торговли», но и важнейший инструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

Роль рекламы как социального института состоит в том, что она:

• приобщает к национальным ценностям;

• пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;

• воспитывает культуру потребления.

Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

1) экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

2) бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;

3) интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

4) зрелища — цирковые, театральные, концертные.

5) религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

6) политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

7) юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

8) науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

9) семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

10) благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

11) личностную саморекламу — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.

 

Политическая реклама

Политическая реклама — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес. Политическая реклама является важным источником коммуникации, с помощью которого политики и их команды увеличивают эффективность избирательных компаний во время выборов и поддерживают имидж своих партий между избирательными компаниями. В.Л. Музыкант пишет: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта» [17]. Поэтому политическая реклама — важный инструмент политической борьбы в демократических странах.

Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». Несмотря на отсутствие законодательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Цель политической рекламы — информировать о политических лидерах и партиях, особенностях предвыборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете представлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решаемой политической рекламой, является создание узнаваемости и популярность кандидата.

В политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своем кандидате; распространение негативного сообщения о противнике.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественной полезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д. [18].