Типы и виды рекламных аргументов

 

Говоря о восприятии рекламы, следует помнить, что восприятие вообще - это лишь один из психологических познавательных процессов человека, который не существует отдельно от других, таких как, память, внимание, воображение и др. В психике человека все они выступают в тесной и неразрывной взаимосвязи.

Следовательно, реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности психики той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.

Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у покупателя есть потребность в нём или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

О.А. Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

1. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр...".

2. Позитивная аргументация в пользу товара.

3. Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический.

Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. "У Вас болит голова? Купите средство А". "У Вас грязная плита? Купите порошок В".

Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы. "У Вас проблемы со свежестью дыхания? Купите "Рондо". Свежее дыхание облегчает понимание".

Ещё один действенный способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а Вы? "Новое поколение выбирает Pepsi".

Большой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов.

Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:

I. Аргументы желательности и исключительности.

Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности ("ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ. FORD FOCUS."), исключительности (''SОВЕРШЕННАЯ ФОРМА. РОСКОШНОЕ СОДЕРЖАНИЕ. MERCEDES - BENZ") и привлекательности ("ОНА НЕ ИСПАЧКАЕТ ВАШ КАРМАН И НЕ ЗАСТАВИТ ВАС КРАСНЕТЬ. РУЧКА "Parker").

Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:

- традиционный - через семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации и представления о нормах;

- межличностный - через значимых лиц, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своём поведении;

- рефлексивный - через индивидуальное переживание, через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.

II. Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

- аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

- аргумент в основном рекламном тексте,

- аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. В большинстве реклам в заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

В основном рекламном тексте даются главные сведения о товаре и описываются его преимущества. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

54 метра (название туалетной бумаги).

2. Термин.

Механизм действия термина: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

Соки "Марли" производятся только из натуральных концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких других искусственных добавок. Выбор используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

В этой рекламе все используемые термины широко известны и общепонятны.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.

В составе мази Финалгон - оптимальное сочетание двух активных компонентов:

- нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;

- нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.

3. Описание события.

Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.

Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя.

Рассмотрим рабочие слабые аргументы.

1. Обращение к надёжным стереотипам.

В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек и собак. Подразумевается, что в этом случае аргументация опирается на такие внутренние доводы: "Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же, как я, это делают, а значит и я должен делать то же самое".

В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.

Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.

Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.

2. Обращение к значимым прототипам.

Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или просто приятными периодами его жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными старыми привязанностями, очень слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой убедительной аргументацией. Такие товары обладают изначальной эмоциональной привлекательностью.

3. Обращение к идеалам или авторитетам, что является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т.п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.

Обращение к неким авторитетным людям, которыми могут быть авторитеты в определённой области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут просто известные люди типа актёров, телеведущих, знаменитых деятелей искусства и т.д., способствует широкой известности товара. Но при этом есть риск сделать рекламу самим этим знаменитостям - их запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламировала какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят единицы. Кроме того, существует эффект Тэджфела: если в роли авторитета выступает некто, кого воспринимающий человек для себя таковым не считает, то исходящая от него информация воспринимается резко негативно.

Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы. Однако при применении этого приёма следует учитывать, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята. Если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нём, т.е. сведения о его человеческих и личностных особенностях.

Но в целом обращение к авторитетам всегда вызывает отклик у значительного числа людей и опирается на аргументацию:"Человек, которого я уважаю, это делает, поэтому стоит последовать его опыту". Основным внутренним аргументом становится "последовать совету более мудрого" или "использовать опыт того, кто лучше знает".

4. Довод от угрозы.

Угроза бывает двух видов - прямая и косвенная. Прямая угроза напрямую

называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете.

Теперь обратимся к ложным аргументам.

1. Прямая угроза, не имеющая отношения к медицине и социальной рекламе. (Рассмотрена выше).

2. Аргумент от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное отношение с его стороны. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать.

3. Аргумент от собственного авторитета.

Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в том, что он говорит, но и вообще в психическом здоровье.

Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста и является главным аргументом в пользу приобретения товара.

При этом не следует стремиться в одном рекламном тексте использовать всю аргументацию, не сосредоточив внимания на самых важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой.

III. Рекламные аргументы в "уникальном торговом предложении".

Это понятие впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Р.Ривса в книге "Реальность в рекламе".

Он на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH. (УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).

АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК. (УТП - банк работает с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения).