Принцип эффективного речевого воздействия рекламных технологий на примере мировых брэндов (на английском и китайском языках)

Традиционно «реклама ― это средство массовой коммуникации, созданное для выполнения единственной прагматической функции ― продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ― мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем – реальным потребителем товара».

Можно предположить, что эффективный рекламный текст – это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.

В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий.

Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвистического исследования.

Психолингвистическое исследование – это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).

Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных рекламных текстов.

Принципы эффективного воздействия рекламы на потребителя

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:

– играя на его эмоциях;

– за счет своей репутации;

– говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.

Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе

В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:

Ø “Some of our best men are women.”

 UNITED STATES ARMY

 (The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

Ø “We’re number two. We try harder”.