Проектирование рекламного продукта для ООО «Колибри»

Проанализировав маркетинговую деятельность ООО «Колибри», можно отметить, что наиболее актуальными на сегодняшний день являются рекомендации по совершенствованию товарной и коммуникационной политики.

В области товарной политики ООО «Колибри» можно рекомендовать следующее: нужно обратить внимание на товарный ассортимент и упаковку товаров.

Предприятию необходимо обновить ассортимент или сформировать новый, чему должна предшествовать разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Анализируя спрос на продукцию ООО «Колибри», можно отметить, что некоторые торты находятся на стадии спада, т.е. спрос на них минимален и они практически не приносят прибыли, это такие торты как «Соло», «Для тебя», «Ностальжи». Вкусовые характеристики этих тортов не удовлетворяют запросы покупателей. Вследствие этого необходимо предложить торты, вкусовые характеристики которых схожи с теми тортами, которые пользуются спросом или внести новейшее предложение. Также необходимо улучшить внешний вид тортов, сделать их более красочными и интересными, так как многие потребители выбирают не по вкусовым характеристикам, а по внешнему виду торта.

Еще одной рекомендацией является изменение упаковки тортов. Данная упаковка выполняет основные функции – предохранение товара от повреждений и т.д., но ее дизайн следует изменить, она должна придавать товару определенный имидж. Прежде всего, необходимо изменить цвет упаковки и сделать ее более яркой, например, зеленой и золотыми буквами оформить название фирмы, а также необходимо на каждой коробке поместить лозунг фирмы: «Подарите близким радость». Этот лозунг соответствует рекламной теме, отражает особенности фирмы и ее товаров, а также в дальнейшем будет вызывать ассоциации с этой фирмой.

«Колибри» не проводит активной маркетинговой политики в области продвижения товаров, и ее продукцию знают немногие, хотя качество тортов является высоким. В этой сфере предприятию можно рекомендовать проведение рекламной кампании. Рекламная кампания- это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

1.Разработка концепции рекламы.

1.1.Установление целей и задач рекламы.

Цель рекламы будет ориентирована на спрос, и будет состоять в убеждении, реклама будет носить увещевательный характер (табл.6).

Таблица 6

Цель рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы	Задачи рекламы
увещевательная	Убеждение	Сформировать предпочтение к марке Поощрить к переключению на данную марку Изменить восприятие потребителем свойств товара Достичь приверженности к марке Убедить потребителя совершить покупку не откладывая Увеличить посещаемость магазинов.

1.2.Установление ответственности.

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой самостоятельно или с помощью рекламных агентств.

«Колибри» не имеет собственного рекламного подразделения, поэтому в данном случае рекомендуется сотрудничество с рекламным агентством.

1.3.Принятие решений о средствах распространения рекламы: выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы.

ООО «Колибри» можно предложить следующие средства распространения рекламы: газеты, радио, ТВ-реклама, наружная реклама (табл.7).

Таблица 7

Преимущества средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества
Газеты	Большой круг читателей Низкие расходы на публикацию Возможность многократного повторения Гибкость Своевременность Достоверность Привычность поиска рекламной информации
Радио	Широкая аудитория Низкие расценки
Наружная реклама	Гибкость Высокая частота повторных контактов Невысокая стоимость
Телевидение	Возможность одновременного воздействия звука, движения и зрительного образа. Высокая степень привлечения внимания. Широкая аудитория. Контроль над силой воздействия.

Далее необходимо составить план использования данных средств рекламы, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

Рекламные тексты можно опубликовать в таких газетах, как: «7 дней», «Все для вас», «Марийская правда», рекламные радиообращения можно разместить на «Радио М», «Радио Ретро», или «Европа плюс». Печатная реклама может быть выражена в виде рекламных листков, буклетов, рекламных вкладышей, она может доводиться до потребителей различными способами: посылаться по почте, раздаваться на выставках и ярмарках и тд. Наружная реклама может осуществляться с помощью таких средств, как щиты на стенах зданий и отдельно стоящие щиты и т.д.; реклама на телевидении может быть помещена с помощью рекламного агентства «Трент».

Решения о выборе конкретных средств рекламы, параметрах режима рекламы и временном графике распространения рекламы для наглядности можно представить в виде плана-схемы (табл.8).

Таблица 8

План распространения рекламы

Средства рекламы	Продолжительность	Место и время	Мощность	Цикличность	Календарный период по месяцам
Газета «7 Дней»	15см²	На первом листе	84000 экземпляров	1 раз в неделю	1,2,3 месяцы
«Марийская Правда»	12см²	На последнем листе в отделе рекламных объявлений	14000 экземпляров	1раз в неделю	6,7,8 месяцы
Радио «Европа плюс»	40 сек.	В течение дня	200тыс. радиослушателей	48 раз в день	4,5,6 месяцы
ТВ-реклама	30 сек. на ОРТ	В углу экрана	400тыс.телезрителей	40 раз в день	7,8 месяцы
Наружные щиты	Площадь- 3м²	В центре города	2 штуки	постоянно	9,10,11,12 месяцы

Для поддержания имиджа фирмы «Колибри» целесообразен следующий пакет средств рекламы:

· контакты с представителями прессы;

Фирма время от времени приглашает журналистов для посещения предприятия, дает интервью, участвует в презентациях.

· оптимальная организационная структура фирмы, имидж руководителей и сотрудников фирмы;

Все работники предприятия знакомы с ценностями, доминирующими на предприятии, знают его цели и приоритеты, которые находятся в полном соответствии и гармонии с потребностями работников фирмы. Вся система ценностей, принятых на предприятии, направлена на то, чтобы все сотрудники, начиная с верхних уровней управления и до непосредственных производителей продукции, были одной командой, преданной своей работе, что обеспечивает и высокий моральный настрой, и высокую эффективность. Общие цели ведут к созданию взаимоотношений, основанных на доверии и уважении.

· спонсорство фирмы;

Фирма неустанно занимается оказанием благотворительной и спонсорской помощи. Долговременные связи налажены с Козьмодемьянским художественно – историческим музеем, Республиканским театром кукол, русским драматическим театром им. Г.Константинова. Тесно сотрудничает предприятие с филармонией, Общественным Фондом поддержки Государственной программы Президента РМЭ по культуре, Савинским детским домом. Достаточно часто торт от ООО «Колибри» - сладкий приз спортивных и детских мероприятий.

· социальные льготы для сотрудников фирмы;

Проводится обучение работников за счет предприятия смежным специальностям и повышению квалификации. Уделяется внимание мероприятиям по физическому оздоровлению: работники предприятия посещают бассейн, проводятся профилактические медосмотры, врачебные консультации, предлагаются различные мед. услуги (массаж, физиопроцедуры и прочее). Все дети работников предприятия обеспечены местами в детских дошкольных учреждениях, а летом пользуются услугами детских лагерей, санаториев и Домов отдыха.

Таблица 9

План распространения рекламы ООО «Колибри» на 1 квартал 2009 года

Средства и носители рекламы	Календарный период времени
Средства и носители рекламы	Январь	Февраль	Март
Газета «Марийская правда»
Телевидение
Выставка «Продэкспо» в Москве (презентация продукции)			7-10 марта

Рейтинг эффективности:

1.Участие в выставке. Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Во – первых, встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон. Во – вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, на котором можно не только показать свой товар, но и «обыграть» его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей.

2.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, т.к. направлена на большую аудиторию.

3.Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто статью о фирме.

2. Разработка рекламного бюджета.

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета – суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюджета рекламы «Колибри» будет включать ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекламы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

Ниже представлен бюджет рекламы фирмы «Колибри» на год, в котором включены затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио, в газетах, а также наружную рекламу (табл.10).

Таблица 10

Бюджет рекламы ООО «Колибри» на год

Наименование затрат	Затраты на единицу	Общая сумма затрат на рекламу
Газета «7 Дней»	1см² -15 р.	15см²15руб=225 р (за 1 раз) 225р.4недели*3месяца=2700руб.
«Марийская Правда»	1см² -20 р. (25% - скидка при размещении 4-го экземпляра,т.е. 4-й бесплатно)	12см²20р.=240р.(за 1 раз) 240р.3недели*3месяца=2160р.
Радио «Европа плюс»	500р. в день	500р*91день=45500р.
ТВ-реклама (логотип)	500р. в день +700р. его изготовление	500р.*62дня=31000руб. 31000р+700р.=31700руб.
Наружные щиты (банеры)	2000р. в месяц (включая изготовление, оплату за его освещение и т.д.)	2000р2 штуки4 месяца=16000руб.
ЗП маркетолога	5000р.	5000р.*12 мес.=60000р.
Итого затрат на рекламу		158060 р.

Общий бюджет на рекламу составил 158060 руб. Предприятию не обязательно создавать рекламный отдел, т.к. на его обслуживание будет затрачиваться больше средств. Рекламными вопросами может заниматься отдел маркетинга, а также маркетологи смогут сами разработать рекламу для газет и для радио, чтобы бюджет рекламы был минимален.

3.Принятие решений о рекламных обращениях.

3.1.Разработка рекламной темы, девиза и образа.

В данном случае можно использовать такие основные темы, которые используются в рекламе: ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристики; ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя;«Колибри» выбрала такой девиз: «Подарите близким радость». Данный девиз соответствует общей рекламной теме, отражает особенности фирмы и ее товаров.

3.2.Создание рекламных обращений.

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть: акциональными и эмоциональными; жесткими и мягкими.

ООО «Колибри» следует использовать эмоциональное обращение. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмосферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу товара, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только затем саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы формирования рекламного обращения фирмы «Колибри» должны заключаться в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно получить в рекламном агентстве «Трент».

Еще одним способом продвижения товаров, кроме рекламы, является дегустация.

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В дальнейшем речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

· нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

· быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

· являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4 - 6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

· наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

· наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

· спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

· обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

· наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

· 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

· 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акции являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 7. Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в кондитерский магазин не заходит тот, кому нужно мясо). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из более эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 11

Ориентировочная смета расходов на дегустацию

Статья расходов	Цена, руб.	Количество	Сумма, руб.
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении	1500	2	3000
Спецодежда
Фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении	300	6	1800
Рабочий инвентарь
Доски разделочные	30	6	180
ножи	50	6	300
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 –часовой курс)	1000	6	6000
ИТОГО			11280
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку
торт Рыжик	83	6	498
торт Тайна	71	6	426
торт Забава	69	6	414
торт Сюрприз	70	6	420
торт Ореховый	65	6	390
Тарелки одноразовые, салфетки, зубочистки			200
Всего			2348
Транспорт
Рабочий день автомобиля «Газель» на 2 торговые точки	200	1шт	200
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 2 торговые точки)			30576

Сегментация рынка

Характеристика рынка

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует.

ООО «Колибри» принадлежит к числу фирм, действующих на рынке монополистической конкуренции. Вступление в отрасль при такой конкуренции осуществляется легко, сделки на таком рынке осуществляются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка (индекс Герфиндаля), который показывает степень преобладания одной или нескольких крупных фирм.

- доля рынка к-й фирмы.

Для подсчета индекса Герфиндаля были выбраны 2 основных конкурента ООО «Колибри», доля рынка которого равна 30%: ООО «Махаон», доля рынка которого составляет 60%, «Тортофф» - 10%. Следует отметить, что доли рынка каждой фирмы приведены на основании экспертных оценок.