Анализ и оценка уровня конкурентоспособности товаров ООО «Колибри»

 

Потребитель воспринимает конкуренцию как конкуренцию товаров различных фирм.

Конкурентоспособность товара – его сравнительная характеристика относительно выявленных требований рынка или свойства товара аналогичного назначения.

При этом конкурирующий и оцениваемый товары имеют, как правило, сходные условия эксплуатации, ориентированы на одну группу потребителей и т.д.

Проведем оценку по ассортиментной группе – торты со сливочным кремом: бисквит, т.к. именно этот вид дает максимальную прибыль.

Исследование конкурентоспособности товаров предприятий – конкурентов можно детализировать, используя таблицу 4. Оценка ведется по 9 – балльной шкале.

Таблица 4

Балльная оценка конкурентоспособности товара.

Характеристика для оценки конкурентоспособности товара	ООО Колибри»	ООО «Махаон»
1. Состав компонентов	5	7
2. Срок реализации	4	5
3. Оформление	5	6
4. Разнообразие ассортимента	4	5
5.Марка	4	5
6. Вкусовые качества	4	5
7. Применение красителей	4	6
8. Цена	4	5
9. Система скидок	3	5

Количественная оценка уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри» относительно товара – конкурента ООО «Махаон» может быть получена так:

1. Вычисляем частные показатели конкурентоспособности товара по формуле:

qi = pi / Pi,

где qi – частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i –той характеристике конкурентоспособности товара;

pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара ООО «Колибри»;

Pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара – конкурента ООО «Махаон».

Если qi>1, то по данному параметру товар ООО «Колибри»» превосходит товар ООО «Махаон».

Если qi <1, то по данному параметру товар ООО «Махаон» превосходит товар ООО «Колибри»».

Если qi = 1, то по данному параметру товары идентичны.

q1 = 5/7=0.7

q2 = 4/5=0,8

q3 = 5/6=0,8

q4 = 4/5=0,8

q5 = 4/5=0,8

q6 = 4/5=0,8

q7 = 4/6=0,66

q8 = 4/5=0,8

q9 = 3/5=0,6

Как видно из расчетов, по всем показателям товары ООО «Махаон» превосходят товары ООО «Колибри».

Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем «матрицу предпочтений».

Таблица 5

«Матрица предпочтений»

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	П7	П8	П9	SПi	вес
П1	1	2	2	2	2	2	2	2	2	17	0,21
П2	0	1	2	2	0	2	0	0	1	8	0,09
П3	0	0	1	2	2	2	2	2	2	13	0,16
П4	0	0	0	1	0	2	2	0	1	6	0,07
П5	0	2	0	2	1	2	0	0	1	8	0,09
П6	0	0	0	0	0	1	0	0	0	1	0,01
П7	0	2	0	0	2	2	1	0	1	8	0,09
П8	0	2	0	2	2	2	2	1	1	12	0,05
П9	0	1	0	1	1	2	1	1	1	8	0,09

 

Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара:

bi=SПi/S(S Пi)

Рассчитываем сводный интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри»» к аналогичному товару ООО «Махаон» по формуле:

Y = S Пi qi.

Y= 17*0,21+8*0,09+13*0,16+6*0,07+8*0,09+1*0,01+8*0,09+

12*0,05+8*0,09=9,56

Количественная оценка уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри» позволяет сделать вывод о том, что он уступает по некоторым параметрам товару ООО «Махаон».

Базовым конкурентным преимуществом ООО «Колибри» на рынке кондитерских изделий (тортов) является использование «лидерства по низким издержкам», которое означает продажу продукции на рынке по ценам ниже, чем у конкурентов. В пользу данной стратегии говорит и то, что, что у покупателей тортов отсутствует большая потребность в дифференциации продукции по маркам. Однако ориентация только на эту стратегию сдерживает расширение ассортимента. То есть компания, завоевавшая лидерство по издержкам, не может игнорировать принципы дифференциации. Слабость ООО «Колибри» по сравнению с основным конкурентом состоит в дифференциации продукции.

Базовое преимущество основного конкурента ООО «Махаон» состоит в использовании стратегии дифференциации продукции. Данная стратегия позволяет фирме «Махаон» дифференцировать цены на свою продукцию в сторону их повышения, расширять число покупателей за счет отличительных характеристик своего товара. В результате применения такой стратегии фирма «Махаон» создает продукцию с дополнительной ценностью для покупателя, за которую он готов заплатить цену большую, чем затраты фирмы. Сильной стороной, выбранной фирмой «Махаон», является также то, что покупатели при принятии решения о покупке торта обращают внимание в первую очередь на потребительские свойства товара.

Для оценки реакции покупателей при повышении цены на торты был проведен опрос покупателей. Покупателям задавалось три вопроса:

При повышении цен

1. Покупают торт дешевле;

2. Покупают торт независимо от цены;

3. Отказываются от покупки торта.

Было опрошено 30 реальных покупателей (непосредственно при покупке торта) различных возрастов. 22 человека (73%) из опрошенных покупают торт независимо от цены, 5 человек (17%) покупают торты дешевле и 3 человека (10%) отказываются от покупки торта. Последние 8 человек – это в основном молодые люди и люди пожилого возраста.

Кроме того, был проведен опрос по определению основных факторов, влияющих на решение о покупке торта. Покупателям было предложено проранжировать в порядке важности при покупке следующие факторы: состав компонентов, оформление, срок реализации, цена, марка, разнообразие ассортимента.

В результате были получены следующие данные: для покупателей цена находится лишь на 4 месте при принятии решения о покупке. Для молодых людей и людей пожилого возраста значение цены при покупке торов возрастает и она занимает уже 2-е место, т.е. эластичность спроса здесь будет достаточно высокая.

Для молодых людей определяющим при покупке является оформление торта, а для людей пожилого возраста, также как и для общей массы покупателей – состав компонентов. Это важный факт, который необходимо учитывать при осуществлении политики продвижения тортов на рынок и для обеспечения конкурентных преимуществ. Например, в точках продажи должны быть буклеты с красивым изображением ассортимента тортов и подробным описанием состава компонентов.

Следует отметить, что стратегия лидерства по издержкам и дифференциации являются полярными стратегиями, привлекательными для сегментов, предпочитающих либо дешевую продукцию, но ограниченной дифференциации, либо продукцию высокого качества и разнообразия, но дорогую.

Большая часть покупателей обычно попадает в промежуточные сегменты, отдавая предпочтения товару среднего уровня качества и дифференциации по средней цене. Данную стратегию успешно применяет третий конкурент ООО «Колибри» фирма «Тортофф». Эта стратегия позволяет компании соединять конкурентные преимущества низких издержек и дифференциации.