Понятие и определение жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа­ции в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Цикл жизни товара на рынке по временя короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, ко­гда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описы­вает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное ув­лечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточ­ный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала рас­крывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного ус­пеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.

Дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара от­метим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз за­висит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень ко­роткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неоди­наков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длитель­ный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый ры­нок),

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь ры­нок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конку­рентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области ра­боты с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организа­ция концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетин­говой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достиже­ние высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя ко­торой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.