А)макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Отрасль

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

б) Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанных сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit - DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, - прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

 

  

 

Задачи

 

Задание 1. Определить дополнительную прибыль при изменении доли рынка.

                                                              Таблица1

№	Показатели	Ед. изме­	Периоды		Измене­
п/п		рения	текущий	будущий	ние
1	Емкость рынка	тыс. шт.	120	210	+90
2	Доля рынка организации	%	12	15	+ 3
3	Объем продаж организа­ции	тыс. шт.	14,4	30	17,1
4	Прибыль на единицу про­дукции	тыс.руб	1,2	1,2	__
5	Затраты на маркетинг	млн.руб		5	- 5
6	Прибыль от дополнитель­ных продаж	млн.руб			20,52
7	Дополнительна прибыль	млн.руб			15,52

 

1.Объем продаж организации определяется по соотношению общей ем­кости рынка и доли рынка самой организации:

Объем продаж организации =Емкость рынка *доля организации /100%

120*12/100 = 14.4 тыс. шт -текущий период

    210*15/100 =31,5 тыс шт.- будущий период

2. Прибыль от дополнительных продаж = изменение объёма продаж *прибыль на единицу продаж:

      17,10.*1.2=20,52млн.руб 

3.Дополнительная прибыль рассчитывается как разница между выручкой от дополнительных продаж и затратами на маркетинг (п. 5, 6).

20,52-5 =15,52 млн.руб 

  Задание 2.

Выбрать наиболее перспективный сегмент рынка с учетом из­менения факторов в будущем.

В исходной информации задания учитываются такие факторы как при- быль на единицу продукции, распределение спpocа и предложения по сегмен­там рынка, изменение прибыльности и спроса в будущем периоде, соотношение спроса и предложения по рынку в целом.

Критерием выбора сегмента служит сумма прибыли, которую может по­лучить организация при определенных в задаче изменениях спроса_и_прибыль- ности реализации единицы продукции.

Решение задачи начинается с определения абсолютных величин спроса и предложения по каждому сегменту. Используются данные о величине спроса и "предложения по рынку и процентное их распределение по отдельным сегмен­там.                                                         

Следующий этап - расчет возможных изменений факторов по каждому сегменту (прибыли в расчете на единицу спроса).

Размер прибыли по каждому сегменту рассчитывается как произведение величины спроса в физическом исчислении и прибыльности единицы продук­ции на данном сегменте.

Порядок расчета:

1) Определяются абсолютные размеры спроса и предложения по сегментам  и всего по рынку из дополнительных условий к заданиям:

700*75/100=525 ед.

2)Спрос и предложение по сегментам рассчитывается на основе их рас­пределения в процентном  выражении.

Спрос сегменту А:

700*20 % /100= 140ед.

Спрос по сег.В:

         700*40%/100=280ед.

Спрос по сег.С:

           700*40/100%=280ед.

Предложение по сег.А:

            525*35%/100=183,75 ед.

  Предлож. по сег.В:

              525 *40/100% = 210ед.

Предлож. по сег. С:

                525*25/100%=131,25ед.

3)Определяется прибыль на единицу продукции с учетом изменений.

По сегменту А

(100-0)*112/100=112ед.

По сегменту В

    (100+20)*250/100=300 ед

По сегменту С

   (100+30)*350/100=455 ед.

      4)Определяется величина спроса после изменений.

По сегменту А

          140*(100+10)/100=154ед.

По сегменту В

          280*(100+0)/100=280ед.

По сегменту С

          280*(100-10)/100=252ед.

5) Рассчитывается возможная прибыль по прогнозируемому спросу:

Сег.А 154*112=17248 ден.ед

Сег.В 280*300=84000 ден.ед

Сег.С 252*455-114600 ден.ед

            Решение задачи может быть представлено в таблице:

Таблица 2 Сегмен­ты Распределение в фи­зических единицах Значение после из­менения Возможная прибыль спроса предложе­ния прибыли спроса по спросу по пред­ложению А 140 183,75 112 154 17248 20580 В 280 280 300 280 8400 36000 С 280 131,25   455 252 114660 59718 Итог 700 525 Х 686 X X

 

Рассчитаем возможную прибыль по прогнозируемому предложению:

А = 112*183,75=20580ед.

В = 300*210=36000ед.

С = 455*131,25=59718ед.

По условиям данного варианта, безусловно, предпочтительным является сегмент «С», т.к. он обеспечивает большую прибыль на единицу продукции при высшем уровне спроса.

Сегмент «А»  при высоком уровне спроса не обеспечивает достаточной прибыльности. Для его стимулирования необходимы мероприятия по снижению затрат на производство и реализацию про­дукции.

Сегмент «В» характеризуется высокой прибыльностью при стабильном низком спросе. Есть возможность повысить массу прибыли за счет большего предложения.

Задание 3.

Определить цены: предельную, безубыточности, целевую.

 

№	показатели	Ед.измер.	данные
1	Инвестиционный капитал	млн.руб.	8,7
2	Ожидаемая рентабельность	%	30
3	Переменные издержки на ед. продукции	Руб.	1700
4	Постоянные издержки к инвестируемому капиталу	%	3,5
5	Прогноз продаж	Тыс. шт.	15
6	Сумма переменных издерж.	Млн.руб.	25,5
7	Постоянные издержки, всего	Млн.руб.	0,3
8	Итого издержек	Млн.руб.	25,8
9	Предельная цена изделия	руб	1700
10	Цена безубыточности	руб	1720
11	Сумма целевой прибыли	Млн руб	2,61
12	Ожидаемая сумма выручки	Млн.руб	28,41
13	Целевая цена изделия	Руб.	1894

     Расчеты:

1)На основе исходных показателей п.3 и п.5 определяется сумма переменных издержек

1700*15=25,5 млн.руб.

2) Постоянные издержки (п.7)рассчитываются по данным п1 и п.4:

8,7*3,5/100=0,3

3) Предельная цена (п.9) равна переменным издержкам на единицу продукции -1700

4) Цена безубыточности (п.9) определяется делением суммы издержек всего (п.8)на объём продаж(п.5):

25,5млн.руб +0,3 млн.руб /15000 =1720руб

5)Сумма целевой прибыли (п.11)определяется на основе данных п.1 и п.2:

 8,7*30/100%=2,61млн.руб.

6) Ожидаемая сумма выручки (п.12)определяется на основе п.8 и п.11:

25,8+2,61=28,41 млн.руб.

7) Целевая цена (п13) рассчитывается по данным п.12 и п.5:

28,41млн.руб/9000=1894 руб.

 

       Задание 4.

 Провести ABC - анализ сбыта предприятия.

В задании используются условные товары и объем сбыта. Последовательность этапов ABC-анализа представлена ниже.

Решение 1) Найдём выручку для каждого изделия:

16*75=1200тыс.руб

112*430=48160тыс.руб

18*70=1260тыс.руб

27*310=8370тыс.руб

65*95=6175тыс.руб

56*19=1064тыс.руб

27*117=3159тыс.руб

121*1500=181500тыс.уб

42*970=40740тыс.руб

36*750=27000тыс.руб

2) Находим общую суму показателя по всем объектам:

1200+48160+1260+8370+6175+1064+3159+181500+40740+27000=318623

3)Находим по каждому объекту относительную долю его показателя (в % общей сумме):

1200*100/318628=0,38%

48160*100/318628=15,12%

1260*100/318628=0,4%

8370*100/318628=2,63%

6175*100/318628=1,94%

1064*100/318628=0,34%

3159*100/318628=1,0%

181500*100/318628=56,92%

40740*100/318628=12,79%

27000*100/318628=8,48%

4) Проведём контроль равенства суммы всех относительных долей 100%

0,38+15,12+0,4+2,63+1,94+0,34+1,0+56,92+12,79+8,48=100%

5) Проводим ранжирование объектов в порядке уменьшения относительных долей. Занесём все данные в таблицу:

№ изд.	Цена изделия	Объём продаж тыс шт.	Выручка тыс. руб	Уд.вес изделия	Уд. вес	№ изд	Уд.вес нар.итог
1	16	75	1200	0,38	56,92	8	56,92
2	112	430	48160	15,12	15,12	2	72,04
3	18	70	1260	0,4	12,79	9	84,83
4	427	310	8370	2,63	8,48	10	93,31
5	65	95	6175	1,94	2,63	4	95,94
6	56	19	1064	0,34	1,94	5	97,88
7	27	117	3159	1	1	7	98,88
8	121	1500	181500	56,92	0,4	3	99,28
9	42	970	40740	12,79	0,38	1	99,60
10	36	750	2700	8,48	0,34	6	100
итого	Х	Х	318628	100	100	Х	Х

 

6)Относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются к накопление итоговой суммы начиная с самого крупного:

1) 56,92

2) 56,92+15,12=72,04

3) 72,04+12,79=84,83

4)84,83+8,48=93,31

5)93,31+2,63=95,94

6)95,94+1,94=97,88

7)97,88+1,0=98,88

8)98,88+0,4=99,28

9)99,28+0,38=99,66

10)99,66+0,34=100

7) Строим график: график сбыта по группам товара (А,В,С)

 

Товары в группе А, сохранились в ассортименте.

Товары в группе В проанализировать по последним показателям.

Товары группы С исключить из ассортимента после предварительно анализа других факторов.

 

Список литературы

 

1. Быстров,В.Ф. Основы маркетинга: учебник для экономических вузов/-СПБ,1996

2. Голубков, Е И.Маркетинг: стратегия, планы, структуры/Е И голубков-М. 1995г

3. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом/ под ред.Ю В Шлёпова._ М. 198

4. Дихтль, Е. Практический маркетинг М-1996

5. Котлер, Ф, Основы маркетинга/ Ф Котлер_ М.Прогресс, 1992

6. Основы предпринимательской деятельности/ под ед. В М Власовой _ М. 1995

7. Эванс, Дж М. Маркетинг М-1993

8. Маслова Т Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, с, г, Божук, ЛюНю Ковалик- СПб: Питер, 2005