Выбор и управление каналами сбыта

Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых слож­ных решений, которые необходимо принять руководству. Выбран­ные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом. В Приложении 3наглядно представлена последовательность решений по выбору канала сбыта.

Факторами оценки каналов сбыта являются:

- степень охвата целевого рынка;

- профессионализм продавца;

- эффективность демонстрации товара;

- пути доступа к данному каналу.

Выбор торгового посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация посредника.

 Немаловажным фактором, влияющим на выбор каналов сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь – широких, товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п. [16, с.70]

Изучение опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:

- потребности и предпочтения покупателей;

- издержки, соотношение доходов и расходов,

- возможность гибкости в действиях;

- методы продвижения товаров и стимулирование продаж;

- сроки поставок товаров;

- уровень товарных запасов;

- вопросы транспортировки и др. критерии. [3, с.156]

По результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре канала сбыта. [Приложение 4]

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия, в канале возникают конфликты.

Конфликты бывают:

- горизонтальные, которые возникают между организациями одного уровня канала (например, между дилерами, обслуживающими одного производителя);

- вертикальные, между различными уровнями одного канала (например, между производителем и дилерами).

Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия:

1. Установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и выполняемых ими обязанностей.

2. Разработка определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников. [4, с.279]

Наиболее прогрессивный метод управления – это создание на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производи­тель учреждает отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро­вания сферы торговли.

Оценка работы дистрибьюторов происходит по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, обучении персонала,а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потреби­телям. [9, с.685]

Руководство предприятия должно обращать внимание на вопросы оптимизации числа клиентов с точки зрения объемов закупаемых ими товаров. Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия. Методика такой оптимизации вычисляется на основе закона Парето. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров. [Приложение 5]

На Российском рынке в основном практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. Планирование сбыта имеет два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование деятельности на территории. Гавриленко

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что выбор канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы и др. факторами. Эффективное управление  каналами распределения влияет на объем сбыта организации в целом.