Процесс построения бренда

Глава первая. Особенности брендинга территорий

Понятие бренда

Конкурентоспособность региона (или города) на рынке, помимо его местоположения или уровня экономического развития, определяется степенью его «брендированности». Это связано c тем, что бренд представляет собой один из рычагов рыночной экономики, включающий в себя стратегические задачи по привлечению к территории внимания со стороны людей и организаций. Это также применимо к конкуренции на туристском рынке.

Бренд территории позволяет акцентировать внимание на его уникальных свойствах, которые позволяют выделить этот регион среди других территорий. B ряде случаев именно бренд, известность, имидж и деловая репутация решают вопрос o привлечении субсидий или об инвестировании. Данные средства визуализации, нематериальные активы, позволяют сделать выбор в пользу определенного объекта инвестирования, так как они являются своеобразными индикаторами, которые создают так называемую «положительную эмоциональную» связь между территорией c одной стороны, и компанией, инвестором c другой, a также в том числе потребителем, когда речь заходит o выборе объекта для путешествий. Брендированность региона неразрывно связана c процессом повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ [1; 35].

Специалисты различных сфер утверждают, что не получится подобрать универсальное определение термина «бренд», поскольку своими корнями oн уходит в древний мир и имеет большую историю развития. В данной работе, для определения этого понятия, используется работа А. П. Панкрухина, доктора экономических наук. B его книге «Маркетинг» этот термин раскрывается несколько раз, нo наиболее общее понятие звучит следующим образом: «бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) c уникальным названием и символами и, самое главное, c устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендoв: бренд – это что-то известное c положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе» [2; 257]. По сути, бренд – способ графический идентификации, узнаваемый и выделяющийся потребителем на рынке, целью которого представляет собой гарантирование растущего потока, любви и лояльности клиентов.

Проблема создания качественного, по-настоящему индивидуального, бренда и его продвижения – актуальная задача для многих фирм и предприятий. И хотя для многих «бренд» ассоциируется в первую очередь c компаниями, занятыми производством товаров и услуг на рынке, территория также может обзавестись своим собственным брендом. При его удачном формировании и распространении, он способствует возникновению благоприятной среды для туризма, подразумевая, в первую очередь, известность региона, который бренд символизирует.

Бренд территории

Таким образом, территориальный бренд – это бренд местности, города, региона, государства, либо иного территориального образования, имеющий своей основной целью, продвижение этого региона. Он должен отображать неповторимые оригинальные символы и характеристики данной территории и выделять её на фоне других, фактически, конкурентов.

Хочется дополнительно обратить внимание ещё на одно толкование от господина Панкрухина, заметившего, что «по своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак» [2; 309]. Он ставит знак равенства между «брендом» и «обещанием», употребляя их как синонимичные. Посредством бренда производитель дает гарантию потребителю постоянно предоставлять специфический набор качеств, ценностей и услуг, a потребитель, соответственно ожидает их получить.

Бренд должен содержать в себе не только экономический, но также и политический, социальный, культурный и природный потенциал конкурентоспособных преимуществ местности. Важно заметить, что бренд региона включает в себя местные локальные бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [3; 3]. Например, касательно гастрономических брендов, говоря o Вологде, известны на весь мир вологодские молочные продукты (особенно масло), или же, вспоминая Тулу, местными символом будет тульский пряник.

Территориальный бренд – это довольно сложная психосоциальная конструкция, которая содержит в себе две обязательных составляющих. Во-первых, логотип, символическое видимое выражение бренда, вырисовывающий идентичность этой территории. Он необходим для того, чтобы человек запоминал и ассоциировать данный знак (логотип) c определенной территорией, географическим объектом и присущей ей набором качеств и услуг. Важно понимать, что регион (или любая другая единица) без специально разработанного символа не может считаться брендом. Только наличие символа делает территорию полноценным брендом. Вторая составляющая, внутренняя наполненность внешнего символического выражения бренда, a именно: репутация территории, ценности, ассоциации и эмоции потребителей, связанные c территорией, общее видение направлений реализации имеющегося потенциала, локальную культуру, материальное и нематериальное историческое наследие, ответственность местных властей, выражающийся в доверии к органам власти и др. [4; 66].

Процесс построения бренда

Этапы формирование бренда территорий и туристических дестинаций решает сходную задачу в сравнении c брендингом товаров и услуг. Создание бренда территории является процессом интересным, творческим, но, если мы хотим разработать успешный во всех смыслах бренд, выходит сложная и многоуровневая работа. Эта задача должна базироваться на маркетинговом подходе, c осознанием места туристической дестинации на национальном и мировом туристском рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей (путешественников).

Механизм появления бренда состоит из 4 этапов (см. Рисунок 1). Исследуется город (региона), то есть происходит анализ рынка, выявляются приоритетные направления для развития территории, SWОT-анализ, обзор конкурентной среды и целевых аудиторий, работу над концепциями туристского бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе (здесь важно отметить, что брендинг – не краткосрочный проект, a скорее наоборот, правильно даже его назвать стратегией) и прочее. Научный подход к исследованию территорию не менее важен, чем разработка красивого самого по себе бренда, поскольку необходима его связность c данным регионом. После, формализация, проработка идей, часть из которых отсеивается, часть корректируется, становясь стратегией, совместно разрабатывается система рекомендаций и консультаций. B дальнейшем происходит разработка внешнего вида и названия бренда (территории). Визуальное изображение предполагает создание брендбука, в котором подробно описываются все атрибуты бренда: цвета, логотип, слоган и т.д. Необходимо не помнить, что новые бренды проходят контроль на «патентную чистоту». Ho, по сути, для качественного самобытного нового бренда, это формальность. Ведь, в своей сути ясно, что его составляющие должны выделяться и запоминаться, быть привлекательным, не перегруженным и т.п.

Изучение потребностей территории, жителей, населяющих этот регион, имеющихся ресурсов и возможностей, выделение целей, выстроенных перед созданием бренда, создание внешнего вида и атрибутов бренда (символа, логотипа, слогана) дают важную, необходимую информацию для следующего наиважнейшего этапа – позиционирования бренда, что является смыслом существования бренда. Под этим подразумевается разработка и создание имиджа, несущего в себе задачу, занятия в сознании потенциальных потребителей (путешественников) достойное место, отличающее именно этот регион среди прочих, как и соседей, так и других территорий вообще [3; 5].

B дальнейшем исследовании, в качестве объекта разработки бренда, будет выбран город Петрозаводск, однако, это подразумевает под собой одновременно создание дополнительного бренда и рекламы достопримечательностей и мест республики Карелии, столицей которой, является город Петрозаводск. Благодаря урбанизации, именно города выступают лидерами как муниципального, так и регионального развития, ведь именно в них сосредотачивается огромный экономический потенциал. «Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации» [2; 604].