Маркетинг туристских предприятий

 

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы – туроператоры и фирмы - турагенты.

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на индивидуальной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими продукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператором. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Вместе с тем, на практике чаще всего наблюдаются различные варианты вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различными потребностями, вкусами, уровнем доходов, значительно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров. Так и для турагентов характерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться не организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятия спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деятельности туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.

В этих условиях фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода:

§ применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);

§ использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);

§ использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективного применения маркетингового подхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

Заключение

 

Таким образом, все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме. В данной сфере результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Маркетинг в туризме – в этой связи представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей;

4. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;

5. Долговременный «горизонт» видения целей;

6. Активность, наступательность, предприимчивость.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

§ глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

§ острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

§ свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;

§ свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Перечисленные принципы и условия реализуются при помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности. Одним из таких действий можно назвать маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов:

§ Выявление проблем и формулирование целей исследования;

§  Отбор источников информации;

§ Сбор информации. Методы маркетинговых исследований;      

§ Анализ собранной информации;

§ Представление полученных результатов;

§ Анализ использования исследования.

Осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Выделяют следующие сегменты туристского рынка:

1. В соответствии с возрастом потребителей

§ молодежный туризм;

§ туризм среднего возраста;

§ туризм третьего возраста.

2. По уровню доходов потребителей туристских услуг

§ туризм для лиц с высоким уровнем доходов;

§ туризм для лиц со средним и относительно низким уровнем доходов.

3. По побудительным мотивам клиентов

§ маршрутно-познавательный туризм;

§ спортивно-оздоровительный туризм;

§ деловой и конгресс-туризм;

§ курортный, лечебный туризм;

§ фестивальный туризм;

§ охотничий туризм;

§ экологический туризм;

§ шоп-туризм;

§ религиозный туризм;

§ учебный туризм;

§ этнический туризм и др.

Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием различных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли.

Под маркетингом регионов и туристских центров понимается, прежде всего, тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии – привлечение туристов в данный регион или туристский центр.

Туристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы – туроператоры и фирмы - турагенты.

В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода:

§ применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);

§ использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения).

При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения.