Глава 2. Эффективность использования детей в рекламе

Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, автор столкнулся с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке»[9]. «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление»[10]. Но это все предположения, так как эти слова не основываются на каком-либо исследовании. Автор курсовой попыталась найти теоретическую основу для таких мыслей и столкнулась с теорией мотивации. По мнению психологов «когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается»[2, с.19]. Это может привести к моментальному запоминанию информации. Здесь необходимо обратится к самой известной теории мотивации А. Маслоу:

1. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)

2. Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).

3. Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).

4. Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).

5. Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).

6. Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).

7. Потребность в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)

По мнению исследователей [2, с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

Автор считает, что дети могут выступать в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

· Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)

· Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)

· Потребность в самоактуализации. (Часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», - а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).

Таким образом, можно предположить: использование ребенка в рекламе эффективно.

Для подтверждения этой гипотезы необходимо провести исследование, которое подтвердит или опровергнет это предположение.

Автор выбрал социологический подход к изучению этого вопроса и считает верным провести небольшой опрос с помощью анкетирования.

Анкетный опрос  - это наиболее эффективный и распространенный метод количественного исследования, он поможет выявить информацию об интересах, предпочтениях, настроениях и мнениях интересующей исследователя аудитории. Опрос будет проводиться посредством раздачи анкетных листов, которые каждый должен будет заполнить самостоятельно. Автор лично раздаст и соберет анкеты. Далее будут подсчитаны результаты. Они подтвердят или опровергнут гипотезу об эффективности использования детей в рекламе.

Анкета социологического опроса на тему: «Дети в рекламе».

Уважаемый респондент, предлагаем Вам заполнить анкету. Для этого обведите подходящий ответ в кружок, где необходимо допишите ответ сами. Анкета анонимна. Результаты опроса помогут в исследовании отношений потребителя и рекламы. Заранее благодарим за Вашу помощь!

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

А) Да, постоянно.

Б) Иногда, если что-то заинтересует.

В) Никогда.

 

2. Какая реклама может привлечь Ваше внимание?

А) Недорогих товаров повседневного пользования.

Б) Дорогих товаров.

В) Другое____________________________________________

 

3. Как Вы относитесь к рекламе с участием детей?

А) Мне все равно.

Б) Иногда обращаю внимание.

В) Люблю и постоянно смотрю.

 

4. Какие чувства вызывают у Вас дети в рекламе?

А) Умиляют.

Б) Дарят спокойствие.

В) Никакие.

Г) Раздражают.

Д) Другое____________________________________________

 

5. Есть ли у Вас дети?

А) Да, есть.

Б) Нет, но планирую, что будут.

В) Нет, не хочу детей.

 

6. Отметьте, пожалуйста, возрастную категорию, к которой относитесь Вы:

А) 15 - 19,

Б) 20 - 26,

В) 27 - 35,

Г) 36 - 43,

Д) 44 - 50,

Е) 51 - 60,

Ж) старше.

 

7. Укажите Ваш пол:

А) женский;

Б) мужской.

 

Спасибо за Вашу помощь!

 

Результаты опроса:

Всего было опрошено 50 человек, из них 29 женщин и 21 мужчина, возраст респондентов от 19 до 64. У 23 человек есть дети. 9 планируют.

 

Из полученных результатов можно сделать вывод: использование детей в рекламе эффективно, в случаях если реклама направлена на женскую аудиторию или используется в рекламе дорогих товаров.

Выводы по 2 главе.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.

Заключение.

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования детей в рекламе. Для раскрытия этой темы автор в первой главе курсовой работы автор несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели реклама выполняет ряд задач:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. идеологическая, воспитательная, политическая, коммуникационная, маркетинговая, просветительская и эстетическая.

Также, автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Были изучены различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выявлено, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

4. Научный подход.

5. Социологический подход.

6. Клинический подход.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления управления предприятием.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования детей в рекламе с точки зрения теории мотивации и выдвинула гипотезу, что такая реклама будет эффективной. Далее была составлена анкета и предложена для заполнения респондентам. Результаты исследования частично подтвердили гипотезу, прием «дети в рекламе» эффективен лишь в рекламе дорогих товаров и больше воздействует на женскую аудиторию.

 

 

Источники информации.

1. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. - М.: Эксмо, 2007. - 608 с.

2. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В. Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с.

4. Музыкант В.Л. Рекламные и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688с.

5. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 208 с.

6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:, 2001. –736 с.

7. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2001.- 384 с.

9. www.affinity.ru/affinity/magazine/affinity/?ID=47&forprint

10. www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2004/0512/4_20040512.txt

11. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.htm

12. www.slovari.yandex.ru