Основы психологической эффективности рекламы

В условиях постоянного увеличения числа конкурирующих между собой товаров, а также количества и разнообразия человеческих потребностей, ускорения темпов жизни и сокращения свободного времени появляются новые социальные ориентиры и требования к рекламе. В результате проведение рекламных кампаний требует крупных финансовых затрат, и если фирма примет недостаточно продуманные решения, касающиеся рекламного бюджета, структуры рекламного обращения и выбора средств рекламы, ожидаемой экономической отдачи может и не быть.

В связи с этим «на сегодняшний день одним из приоритетных направлений исследований в области рекламы является изучение ее психологической эффективности, основная задача которого состоит в том, чтобы, выявив механизмы социального познания и общие психологические закономерности восприятия рекламы потребителями, выработать наиболее эффективные приемы воздействия на их сознание и мотивировать к покупке определенных товаров». [1, с. 39]

Автор курсовой изучила различные материалы по этому вопросу  и выяснила, что существует несколько подходов к изучению психологической эффективности [1, с. 39-53; 2, с. 104-156]:

Научный подход. Этот подход основывается на том, что исследователь в познании объектов исходит из наблюдения реально существующих объектов (реальных рекламных сообщений и потребителей), а не из предвзятых представлений, мнений, предрассудков (но фактически этот принцип иногда нарушается). Кроме тог о данный подход предполагает следование правилам логики и научной методологии. Сам по себе научный подход в сфере психологической эффективности рекламы не гарантирует истинность выдвинутых в его контексте идей, но постижение реальных закономерностей восприятия рекламы потребителем и характера ее влияния на его поведение является основной целью данного подхода.

В рамках этого подхода выделяют несколько теорий специалистов в области психологии: А. Адлер, Б. Ф. Скиннер, Э. Рубин и др., которые, однако, не ставили задач оценки ее эффективности.

Индивидуалистическая теория личности А. Адлера ориентирована на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выраже­ние в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.

Научающе-бихевиориальное направление Б. Ф. Скиннера. Скиннер считал, что поведение человека определяется не только и не столько стимулом, предшествующим реакции, сколько вероятными последствиями поведения. При этом человек будет стремиться воспроизвести свой опыт, если тот имел приятные последствия, и избегать его в случае неприятных.

Также в рекламе используются достижения датского психолога Э. Рубина, работавшего в русле идей гештальт-психологии. Он ввел категории фигуры и фона, суть которых связана с тем, что любое, даже плоскостное изображение при восприятии всегда расслаивается на фигуру и фон. Фигура воспринимается выдвинутой вперед, и на ней концентрируется все внимание потребителя, а фон — отодвинутым назад и привле­кающим меньше внимания. Но в отдельных случаях фигура и фон могут меняться местами, при этом психологическая эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько рекламистам удалось придать рекламируемому товару свойства «фи­гуры», то есть сделать его наиболее ярким и богатым по содержа­нию элементом в структуре рекламного сообщения.

Психология личностных конст­руктов Дж. А. Келли. Келли полагал, что человек в процессе социаль­ного познания повседневной реальности выступает как иссле­дователь, то есть строит образы реальности на основе своей ин­дивидуальной системы категориальных шкал — «личностных конструктов». Эти «личностные конструкты» лежат и в основе восприятия рекламы потребителем, и в основе его дальнейшего покупательского поведения. Важное значение для изучения психологической эффективности рекламы имеет кон­цепция данной теории о том, что в процессе социального позна­ния люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим пси­хологически действенным элементом рекламы можно считать де­монстрацию привлекательных образов будущего, которое ожида­ет покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара.

Нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гриндером и Р. Бэндлером. Оно основывается на предполагаемом на­боре связей между лингвистическими формами, положением глаз, тела, движением и памятью. Нейролингвистическое про­граммирование опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Это разделение производится на основе того, какая из сенсорных систем развита у человека лучше других: слуховая), зрительная, двигательная или мыслительная. Такое разделение связано с тем, что по мере взросления у каждого индивида тот или иной канал восприятия начинает преобладать над другими в процессе социального познания окружающей действительности.

Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей психологической эф­фективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, кото­рый базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.

Социологический подход. Подход, основанный на методах прикладной социологии. Прикладную социологию можно охарактеризовать как единство методологических принципов, социальных техно­логий, программ, методик и процедур исследования, использова­ние которых приводит к достижению практического рекламного эффекта. В сферу прикладной социологии входит исследование особенностей социального познания на основе изучения общест­венного мнения, проведения массовых опросов, маркетинговых исследований. По существу, прикладные исследования — это ис­следования тех, кто выступает как конкретный заказчик и непо­средственно оплачивает проводимую социологом работу.

 В основе социологического подхода лежат два основных принципа: эмпиризм и прагматизм, которые свидетельствуют о направленности потребительского поведения на конкретный и ощутимый результат.

Принцип эмпиризма в изучении психологической эффектив­ности рекламы означает обязательность конкретного эмпириче­ского изучения той или иной социальной ситуации или пробле­мы, связанной, как правило, с проведением соответствующего исследования в сфере восприятия рекламы потребителем.

Принцип прагматизма предполагает обязательное достиже­ние конкретного эффекта в результате использования данных проведенного рекламного исследования

Задачей прикладных исследований стано­вится получение не столько истинного, сколько полезного для фирмы знания о поведении потребителей в контексте их реакции на определенные рекламные действия.

Клинический подход. Исследования в этом слу­чае могут быть направлены на выявление первоначально глубоко скрытой от людей сущности восприятия рекламы по­требителем, обнаруживая латентные переменные и выясняя от­клонения (патологию) реальных процессов.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления процесса стратегического управления предприятием, позволяю­щего расширить горизонты предвидения и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции на те изменения, которые происходят в нестабильной социальной и экономиче­ской среде современного общества.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, при­емов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеж­дение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных при­емов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, меха­низмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», НЛП и др.

 

Выводы по 1 Главе.

В первой главе курсовой работы автор рассмотрела несколько определений понятия «реклама» и пришла к выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Но среди них лучшим, по мнению, автора является формулировка, предложенная ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

Цель рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

- Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.

- Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.

- Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.

- Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [13]

Автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что роль рекламы в современ­ном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны оче­видна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

Также автор изучила различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы и выяснила, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

1. Научный подход.

2. Социологический подход.

3. Клинический подход.

Эти подходы могут широко использоваться для изучения пси­хологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления стратегического управления предприятием, позволяю­щего расширить рамки предвидения и создать возможность своевременной реакции на изменения, которые происходят в социальной и экономиче­ской среде общества.