2020-01-14
82
Цінова стратегія – це основа для стратегічного розвитку підприємства, це спеціальна методологія і набір практичних правил для формування ринкових цін.
Для ухвалення рішення про ціни при постановці задач ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтований на одну з цих величин. Проблема визначення цін в реальності розв'язується виходячи з трьох підходів [13]:
1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.
|
|
|
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом або "ноу-хау" новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати стратегію "зняття вершків" або стратегію тривалого упровадження на ринок.
Стратегія "зняття вершків" передбачає високі ціни, а після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких владнує нова ціна. Справжні лідери потім переходять на випуск нової, більш досконалої продукції.
Така стратегія характерна для наукоємких галузей і підприємств, що володіють високим технологічним потенціалом. В сучасних умовах України умовах така стратегія доступна в основному науково-виробничим підприємствам військово-промислового комплексу. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах [5]:
1) високого рівня попиту збоку великого числа покупців;
2) коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;
3) коли висока ціна підтримує враження високої якості товару.
Стратегія тривалого упровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки сподіваючись на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва: на товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва, а в міру їхнього скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Використання цієї стратегія можливе в наступних умовах:
|
|
|
1) коли ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) коли із зростанням об'ємів витрати виробництва і реалізації падають;
3) якщо низька ціна неприваблива для конкурентів.
Для визначення ціни на відомий товар, проводять встановлення цін в рамках товарного асортименту. При встановленні цін необхідно ураховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купляти більш досконалу, а при значному – менш досконалу.
В багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на відомий товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах, наприклад можуть продавати туфлі трьох рівнів цін – 200, 400 і 800 грн. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися в свідомості покупців з виробами невисокої, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття цінового рівня, якому ними віддається перевага. Задача продавця – виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються, споживачем [2].
Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:
– по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;
– по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтовуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживацьким властивостям;
– по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.
Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями по обсягам виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.
