Современное состояние российского рынка

 

Значительные изменения в организации рекламного дела в России произошли с переходом к рыночной экономике. Рекламные предприятия и организации были трансформированы в рекламные фирмы и рекламно-информационные агентства, по большей части акционерных форм собственности. Тем самым разрушалась централизованная служба министерств и ведомств. В наше время рекламных агентств в России зарегистрировано более тысячи, миллиарды рублей циркулируют на рекламном рынке. Из года в год происходит расширение рекламного рынка.

Так, если по итогам первого квартала 2009 года количество рекламодателей в СМИ составляло 32 322 компании, то по итогам второго - уже 35 434, а третий квартал завершился некоторым снижением до 33 093. Итоги же четвертого квартала свидетельствуют о возобновлении рекламной активности на рынке, когда число рекламодателей выросло до 35 938. И в целом по итогам года исследователи отмечают положительную динамику, так как в последнем квартале число рекламодателей выросло на 11% по сравнению с началом 2009 года.

На данном историческом этапе в России рекламодатель имеет дело с недостаточным количеством товаров, резким падением жизненного уровня. Всё это подчас оказывает негативное отношение к рекламе товаров предназначенных для более обеспеченных групп населения (6, с. 29-35).

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество всё меньшей степени отличается друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут себе обеспечить монопольного положения. На отечественном рынке присутствуют значительное число зарубежных рекламодателей.

 

Таблица 1 - Top-20 рекламодателей СМИ по итогам 2009 года.

Ранг*	Рекламодатель	Категория
1	Procter & Gamble	FMCG
2	L'Oreal	Косметика, гигиена
3	Mars-Russia	Продукты питания
4	Henkel Group	FMCG
5	Nestle	Продукты питания
6	Unilever	FMCG
7	Wimm-Bill-Dann	Продукты питания
8	Мобильные Телесистемы	Связь
9	Danone	Продукты питания
10	Мегафон	Связь
11	Reckit Benckiser	Бытовая химия
12	Би Лайн	Связь
13	Coca-Cola	Безалкогольные напитки
14	Kraft Foods	Продукты питания
15	Pepso Co	Безалкогольные напитки
16	Балтика Пивоваренная Компания	Пиво
17	Эльдорадо	Торговые сети
18	Ferrero	Шоколад
19	Colgate-Palmolive	FMCG
20	Калина (Концерн)	Косметика, гигиена

 

· Ранжирование построено на основе анализа совокупного рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе, рассчитанного в рублях по официальным прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений. Исключена социальная реклама.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта - основные факторы оказывающие влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе. Эти факторы приводят к увеличению капиталовложений в рекламные компании в СМИ.

 

 

Таблица 2 – Показатель прироста и затрат.

Рекламоноситель	Затраты в миллионах $ США, 2004 г.	Прирост за 2004 г., %
Телевидение	1 700	+37%
Пресса	1 200	+28%
Наружная реклама	710	+34%
Радио	200	+29%
Интернет	30	+67%
Кино	15	+25%
Данные TNS Gallup AdFacts

Владимир Ляперов

«Бизнес журнал»

 

Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдаёт предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно – информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

В зарубежных странах реклама является привычным элементом жизни и не воспринимается населением негативно. В России реклама по-прежнему часто раздражает и вызывает недоверие.

(По данным STATSDATA.RU).

 

Опрос, проведенный в марте 2006 года, охватывал 100 населенных пунктов в 44 областях России. Интервью по месту жительства дали 1 500 респондентов, дополнительный опрос был проведен среди москвичей (600 человек).

По данным опроса выяснилось, что в существующем объеме и формате телерекламу россияне не любят:

- 2/3 опрошенных сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение;

- 51% переключается на другой канал во время рекламы;

- 4% вообще выключает телевизор;

- 7% - отключают звук

- 25% на время рекламы переключаются на другие дела;

- 11% смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.

В целом же, аналитики делают вывод, что гражданам России не совсем не нравится реклама:

- 50% опрошенных подтвердили, что среди рекламных роликов есть интересные экземпляры (из них 47% считает, что таковых мало, 3% - много);

- 44% респондентов не жалует вообще никакую рекламу (среди группы молодежи – 30%);

- 91% считает, что телереклама занимает слишком много эфирного времени;

- 6% считает, что под рекламные паузы выделено нужное количество времени (среди молодежи – 11%;

- 88% одобрили закон, ограничивающий объемы рекламы на ТВ;

- 2% - проголосовали против закона;

- 8% безынициативны.

Аналитики также подчеркнули, что негативное отношение к рекламе складывается не только из ее объемов, качества и манеры подачи, но и из того, что именно рекламируется:

 

- 11% считают, что рекламировать можно только разрешенные товары и услуги;

- 74% - некоторые из разрешенных и активно рекламируемых товаров и услуг рекламировать не стоит (сюда отнесли алкоголь – 38%, средства личной гигиены – 28%, табак и табачные изделия – 20%, лекарства – 16%);

Негативное восприятие рекламы доходит до того, что 32% респондентов готовы даже платить «небольшие деньги» ради того, чтобы на центральных каналах не было рекламы. Однако, 52% респондентов готовы смириться с роликами вместо оплаты. Здесь аналитики проследили некоторую тенденцию: женщины чаще готовы смириться и смотреть ролики, мужчины же, напротив, готовы заплатить, лишь бы не видеть рекламы.

Негативное отношение россиян к рекламе обусловлено низкой покупательной способностью и большим распространением лживой рекламы на начальном этапе развития рекламного бизнеса в стране.

 

Лживая реклама.

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает заявленными ранее свойствами или качествами.

Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами.

Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры ответственности (3, с. 347)

Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).

Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.

Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама (3, с 351).

Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких правил.

1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено, например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак».

2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном.

3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно проверить: «ни в чём не уступают алмазу».

4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.

6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.

7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной «для рядового покупателя».

8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках.

9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.

Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора (21, с 175).

Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.

Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно (21, с. 176-177).