Конкурентоспособность при формировании цены

 

Обычно предприятие вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного состояния в будущем.

Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения предприятию возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе. [20, c.221]

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

Прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют, как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики предприятия, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке. В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития. Уровень конкурентоспособности организации можно определить как относительную характеристику, отражающую положение предприятия по отношению к состоянию предприятий-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

Анализ цен и товаров конкурентов одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель выявить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать, предприятия или его конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться того, чтобы покупали товар все же именно у предприятия. Для каждого предприятия решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей предприятия. [20, c.228]

Таким образом, во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или повышением сервиса. Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования выбору постоянно используемого метода установления цен.

 

Заключение

 

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок является основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

Предприятие должно поставить перед собой следующие цели:

обеспечение выживаемости;

максимизация текущей прибыли;

завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара,

- установление цены на основе уровня текущих цен,

- установление цены на основе закрытых торгов.

Предприятие также должно учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от: психологического восприятия с обязательной проверкой; от того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой предприятием политики цен и, что она будет благоприятно воспринята дистрибъютерами и дилерами, собственным торговым персоналом предприятия, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

При расчете исходной стоимости продукции предприятие пользуется различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда предприятие решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки и производит зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Пятый подход - установление цен на новый товар, когда предприятие предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьютеров и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики Республики Казахстан и других стран.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им.

Список использованной литературы

1. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / Пер. с англ. - М.: Бином, 1998

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: 1999

3. Рюмин В.П. Как рассчитать цену на научно-техническую продукцию. М., Финансы и статистика, 2006

4. Мелихов С.А. Фирма и ее роль в рыночной экономике. – М.: Инфра-М, 2000.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Юнити-Дана, 2000.

6. Грузинов. В.П. Экономика предприятия. М.: ИНФРА-М, 1999

7. Основы экономической теории: Учебное пособие / Под ред. В.Д. Камаева. - М.:Изд-во МГТУ им Н.Э. Баумана, 2004

8. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 2000

9. Экономическая теория: Учебник для вузов / Под. ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. - СПб.: Изд. СПбГУЭФ, Питер-Ком, 2002

10. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Экономика, 2001

11. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика, 2002

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2003

13. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 2003

14. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 2003

15. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика, 2003

16. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат,2003

17. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2003

18. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 2000

19. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 2005

20. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 2002