Методы сбора информации для маркетинговых исследований

После разработки схемы исследования специалисты должны про­вести сбор необходимых данных. Этот этап является наиболее дорого­стоящим и требует особой тщательности и заинтересованности. Одна­ко могут у исследователей возникнуть некоторые проблемы:

а) некоторых опрашиваемых может не оказаться ни на работе, ни дома, и попытку вступить с ними в контакт придется повторить;

б) другие могут отказаться участвовать в опросе. Для исследователя очень важно заинтересовать опрашиваемого, если опрос покажется ему несерьезным, для беседы будет выбрано неподходящее время, то он может просто отказаться от беседы;

в) третьи могут отвечать на вопрос пристрастно или неискренне. Исследователь должен приложить усилия, чтобы ответы были точными и продуманными. Ему следует иметь в виду, что некоторые опраши­ваемые могут давать неточные и предвзятые ответы с тем, чтобы быст­рее закончить беседу или не заинтересованы в правильном ответе;

г) пристрастность и недобросовестность исследователя. Возможна сознательная пристрастность, связанная с возрастом, полом или мане­рой разговора опрашиваемого, стремлением как можно быстрее закон­чить работу за счет отказа от повторного опроса и ссылок на отказ от беседы опрашиваемого.

При проведении сбора информации могут возникнуть два вида ошибок: случайные и систематические.

Случайные ошибки проявляются только при выборочном исследо­вании. Систематические ошибки возникают за счет неслучайных фак­торов, таких как недостатки выборки, ошибки анкет и счета, неточные или ложные ответы опрашиваемых и др. Так, при значительных опро­сах неизбежен отсев анкет из-за неполного заполнения, ошибок, про­пусков многих вопросов, неверных и противоречивых ответов.

Существуют различные способы сбора информации и разработчикам необходимо выбрать наиболее подходящий для конкретного исследования, который бы удовлетворял поставленным целям. Источниками информации могут быть вторич­ные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - это такая информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Необходимая исследователю вторичная информация имеется в дос­тупной форме во внутренней документации и внешних источниках. Во внутренней документации фирмы можно найти показатели о прибылях, отчеты бухгалтерии и финансовой службы, балансовые отчеты, показа­тели сбыта, счет - фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей и другие. Внешними источниками являются издания госу­дарственных учреждений (статистические отчеты и справочники), рекламных агентств, промышленных ассоциаций, профсоюзов, раз­личные газеты и журналы, книги, отчеты и обзоры самостоятельных и консалтинговых фирм и научных центров. Достоинство вторичных данных: быстрота сбора, доступность и относительная дешевизна.

Вторичные данные помогают ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема сбыта и прибыли, конкурентами, достижениями научно-технического прогресса и т.д.

Если исследователь не может в доступных источниках обнаружить необходимую информацию, то ему следует собрать их непосредствен­но на рынке у посредников, продавцов, потребителей, конкурентов и других. Такая информация называется первичной.

Первичные данные - информации, собранные впервые для какой-либо цели. Сбор первичных данных требует значительных затрат средств, труда и времени. Поэтому необходимо составить специальный план сбора первичной информации.

Существуют три способа сбора первичных данных.

Наблюдение - один из возможных методов сбора информации, ко­гда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Формы наблюдения:

• полевое (магазин, улица) и лабораторные (искусственные усло­вия);

• по месту наблюдения - непосредственное участие и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия - самому наблюдать или наблюдать через приборы;

• по условию наблюдения - стандартизированное и свободное на­блюдение.

Стандартизация - определенная категория поведения и схема по­ступков покупателей. Например, человек зашел в магазин, не взглянув на витрину (рекламу).

Достоинство: высокая объективность, независимость от желания потребителя, возможность наблюдения за неосознанным поведением покупателя.

Недостатки метода: субъективность восприятия, наблюдать можно тех, кто пришел в магазин, нет информации о покупательских мотивах и психологических особенностях потребителя.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких переменных (факторов) влияют на одну или многие зависимые переменные (факто­ры).

Эксперименты бывают: лабораторные и полевые (в реальных усло­виях).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторон­ние факторы, полевые не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. При экспериментах возникают 2 проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной (фактора) можно от­нести за счет независимых;

• насколько пригодны результаты эксперимента для других усло­вий среды.

Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие,

Опрос — метод личного контакта или бесед. Метод опроса стоит между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего под­ходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удо­бен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т.д.

Этим методом интервью можно проводить:

• по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты и т.д.);

• по количеству одновременно опрашиваемы (индивидуальная или групповая беседа);

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);

• по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро­ванная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Преимущество опроса: возможны индивидуальные подходы к каж­дому из опрашиваемых и получение добавочной информации.

Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность в обработке информации, высокие затра­ты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изуче­нии проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбы­та, исследований каналов товародвижения и рынка.

Для сбора первичной информации можно использовать уже извест­ный или разработать новый инструментарий. Известными инструмен­тами сбора данных являются анкета, механические и электронные уст­ройства.

Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной инфор­мации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержит­ся ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недос­татков до начала ее широкого использования. Исследователь для анке­ты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому дня составления анкеты требует­ся высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захо­тят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Не­редко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.

При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четко­сти и однозначности.

В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы содержат в себе возможные варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство закрытых вопросов в том, что они позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.

Открытые вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отно­шение к данной проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми во­просами.

В настоящее время в качестве инструмента сбора первичных дан­ных находят широкое применение разного рода механические и элек­тронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппа­рат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживает­ся он на определенных участках и т.д. Существует электронное устрой­ство, называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т.д.

Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства). Для выборки необ­ходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть насе­ления, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

План выборки должен дать ответы на три вопроса:

1.Кто должен быть вовлечен в опрос, то есть кого опрашиваете? Это называется единица выборки. Исследователь должен знать не только характер требуемой информации, а также кто именно скорее всего ею располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина я т.д.

2.Какое количество людей необходимо опросить? Это называется объем выборки. Чем больше объем выборки, тем лучше. Однако для принятия решения не обязательно опрашивать всех, кто может дать ответ на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для эконо­мических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше.

3.Каким образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Meтоды выборки можно подразделить на две большие группы: неслучай­ные и случайные.

Неслучайные методы подразделяются на:

а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;

б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается опреде­ленными типовыми элементами, то есть опрашивать только опреде­ленную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т.д.;

в) метод концентрации — выборке подвергаются лишь наиболее су­щественные и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-президенты фирм или покупатели автомо­биля марки "Ролле Ройс";

г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых женщин или мужчин - пенсионеров.

Случайными методами являются:

а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые проходят мимо исследователя.

б) групповая выборка - когда выборка раскладывается на отдель­ные категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая выборка;

в) метод Клумб - единицы выборки состоят из групп элементов, то есть из отдельных категорий и типов людей. Из всех „Клумб" выбира­ется одна или несколько групп, которые полностью исследуются;

г) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается постоянной независимо от периодичности опроса.