2020-04-20
161
Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды. Анализ внешних факторов конкурентной среды помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволяют поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и определять заключенные во внешней среде угрозы и возможности.
Внешнее окружение для упрощения анализа условно принято разделять на макросреду и микросреду.
Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют
Рассмотрим влияние макросреды не деятельность магазина автозапчастей «Альпина».
Можно выделить четыре основных фактора, которые влияют на деятельность организации в рамках макросреды (см. рисунок 4):
- политико-правовой фактор;
- социальный фактор;
- экономический фактор;
- технологический фактор.
Каждый из этих факторов по-своему влияет на деятельность организации.
Социальная среда оказывает значительное влияние на деятельность фирмы, т.к. фирма работает с людьми. И если что-то людям не нравится, это у всех на устах. Именно люди создают антирекламу. Но можно найти и положительное влияние - это повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Последнее время все больше внимания уделяется проблеме образования. Примером может служить многоуровневая система образования. То есть все больше становится специализированных рабочих, профессионалов в своей сфере, но так же все больше становится менеджеров, юристов, которым очень сложно устроиться на работу по специальности, и им приходиться работать в другом направлении. Магазин автозапчастей «Альпина» тщательно отбирает специалистов для работы в компании, мотивирует их к успешной работе всего предприятия, и пока ни один работник не был уволен или не был не принят на работу по непонятным ему причинам.
Также социальный фактор оказывает положительное влияние в том, что население растет, развивается. Повышается уровень доходов, с каждым днем повышается количество вновь открываемых фирм, которым всегда необходима реклама. А соответственно с открытием новых фирм у агентства расширяется круг потенциальных потребителей.
Рисунок 4 - СТЭП - анализ
Технологическая среда проявляет свое влияние в виде постоянного появления новой продукции, технологических перемен, несущих существенное изменение продукта организации, значительными тенденциями в области НТР. Постоянное появление новых технологий производства, нового оборудования влечет за собой постоянное обучение персонала для работы с этим оборудованием. А это большие затраты и денег, и времени. Но тут предприятию самому предстоит выбирать. Магазин автозапчастей «Альпина» регулярно обновляет «технологический парк» (в разумных пределах) и проводит обучение персонала, его стажировку.
Экономическая среда является одним из самых непредсказуемых факторов влияния. Ведь можно только предсказать, каким будет курс рубля к доллару через год, тип и значимость инфляции, стабильность экономики страны. А эти перечисленные факторы очень сильно могут повлиять на деятельность организации. А уберечься от них очень сложно.
Влияние политики прослеживается через определенные меры, например, изменение налогового законодательства, а точнее, постоянное введение поправок, изменений в расчеты и т.п.; отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и т.п.); регулирование конкуренции в отрасли на уровне городских властей и уполномоченных органов; государственное влияние в отрасли.
Таким образом, можно сделать вывод, что факторы в макросреде являются менее предсказуемыми и управляемыми. Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения.
Нужно быть всегда готовым к тому, что завтра не исключен расцвет экономики либо серьезный кризис и полный упадок. От этого в нашей стране никто не застрахован, т.к. нет стабильности в экономике. Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.
Определим влияние каждого из этих факторов на отрасль и на деятельность магахина (см. таблица 2).
Таблица 2 - СТЭП-анализ: факторы и тенденции
В баллах
| Факторы среды | Важность для отрасли (А) | Влияние на органи- зацию (В) | Направленность влияния (С) | Степень влияния D=A*B*C |
| Социокультурные: 1. Изменения уровня базовых ценностей населения, стиля жизни 2. Изменения основных потребительских предпочтений 3. Отношение к работе и отдыху 5. Экологический фактор | 0,06 0,1 0,03 0,06 | 15 20 10 5 | 1 1 1 1 | 0,9 2,0 0,3 0,3 |
| Технологические: 6. Скорость изменения и адаптации новых технологий на внутреннем рынке 7. Новая продукция 8. Технологические изменения в оснащении персонала 9. Значимые тенденции в области НТР | 0,1 0,05 0,025 0,075 | 20 15 10 15 | 1 1 1 1 | 2,0 0,75 0,5 1,125 |
| Экономические: 10. Общая характеристика экономической ситуации 11. Уровень инфляции 12. Основные внешние издержки 13. Динамика курса рубля к доллару США | 0,15 0,025 0,05 0,025 | 20 15 10 5 | -1 -1 -1 -1 | -1,5 -0,375 -0,5 -0,125 |
| Политические: 14. Изменение налогового законодательства РФ 15.Отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и пр.) | 0,1 0,1 | 25 25 | 1 -1 | 2,5 -2,5 |
| Сумма | 1,0 | 200 | 6,675 |
Рисунок 5 - Влияние окружающей среды на организацию
На рисунке 5 наглядно изображено влияние каждого фактора на организацию, так можно увидеть, что самым отрицательным воздействием на организацию является фактор общего экономического состояния в стране. И действительно, ведь в последнее время наблюдается развитие финансового кризиса.
Теперь, когда мы провели анализ макроокружения магазина, проведем оценку его микроокружения, для чего воспользуемся пяти факторной моделью Портера.
Для того чтобы оценить микроокружение организации, предполагается анализ пяти конкурентных сил (см. рисунок 6).
Рисунок 6 - Анализ пяти конкурентных сил
. Угроза появления новых конкурентов (потенциальные участники):
Угроза появления новых конкурентов очень велика, т.к. чтобы открыть магазин не нужны высокие капитальные издержки.
С другой стороны, заказчики, обращаясь в агентства, обращают внимание на бренд, на марку и имидж компании, поэтому уже давно существующей и известной фирме гораздо проще существовать, нежели только создающимся агентствам. К тому же уже существующие известные бренды могут просто оставить в тени зарождающиеся организации, если последние не придумают новые способы завоевания рынка и доверия потребителей. В то же время, у новых фирм возникает еще один барьер - это отсутствие эффекта экономии от масштаба производства практические на всех видах продукции. Имеется ввиду, что большее количество заказанных услуг не будет соответствовать меньшим затратам, меньшей стоимости изделия.
. Угроза появления услуг или товаров-заменителей:
Угроза появления товаров заменителей очень слаба, так как все автомобили отечественного и зарубежного производства имеют стабильную структуру и перечень автозапчастей.
В то же время автомагазин предоставляет и сопутствующие товары.
Гарантия распространяется на все детали, приобретённые в авто-магазине «Альпина»:
- при установке на сертифицированном СТО;
- при соблюдении правил эксплуатации автомобиля.
Группа Компания «Альпина» предлагает дисконтную программу для розничного покупателя:
- при разовой покупке товара на сумму от 500 рублей вы становитесь обладателем дисконтной карты;
- далее работает накопительная система;
- предоставляются сезонные скидки в период акций и распродаж.
Использование дисконтной карты возможно в остальных подразделениях Группы Компаний «Альпина».
- Запасные части для автомобилей.
- Автомасла, автохимия, автокосметика.
- Розничная продажа, действует спецпредложение для оптовиков и СТО.
. Рыночная власть поставщиков.
Поставщики - это торговые посредники зарубежных автозаводов и отечественные автозаводы, обеспечивающие продукцией. За годы работы у компании сложились прочные связи с зарубежными производителями автозапчастей. Сеть поставщиков компании насчитывает сегодня более 70 фирм, среди которых всемирно известные LEMFORDER, BOGE, SACHS, RUVILLE, NGK, FEBI, BILSTEIN, KYB и многие другие. Прямые поставки позволяют компании гарантировать качество поставляемой продукции, защищая потребителя от наводнивших рынок поддельных товаров под марками известных производителей, и позволяют поддерживать при этом разумный уровень цен
Поставщики могут оказать очень сильное влияние на деятельность организации, например, они могут вообще отказать в предоставлении своих услуг вследствие более выгодных предложений от конкурентов; несоблюдение графика поставок может привести к финансовым потерям и, что самое худшее, к потери клиентов; любые кризисы на предприятии - поставщике в той или иной степени могут сказаться и на деятельности нашей организации и т.п.
. Рыночная власть потребителей.
Основная целевая аудитория предприятия: владельцы автомобилей 20-50 лет. Мы ориентируемся на клиентов, заключающих договора на комплексное обслуживание. Их отношение к нашей организации на данный момент положительное (что можно подтвердить ростом заказов), но данный авторитет очень легко подорвать. Например, несвоевременная поставка продукции, появление брака в продукции, несоответствие конечного результата ожидаемому - все это и много другое значительно влияет на репутацию фирмы. А предотвратить подобное может только сама фирма, поэтому магазин «Альпина» учитывает все разумные предпочтения клиентов и несколько раз на этапе производства продукции согласовывает вариант рекламного продукта (его качества, формы, цвета и т.п.) с заказчиками.
. Уровень конкуренции в отрасли
Конкуренты могут в значительной степени повлиять на деятельность организации. Основными, более яркими конкурентами фирмы являются:
Компания «Автолайн» - розничное подразделение компании Аванта. Главный конкурент магазина «Альпина». Занимается продажей запасных частей для автомобилей европейского, японского, корейского и американского производства.
Компания «Автолайн» представляет собой сеть из шести магазинов, расположенных в разных частях города и объединенных информационной базой. Сеть магазинов является лидером на рынке запчастей для автомобилей иностранного производства в регионе, как по количеству торговых точек, так и по представленному ассортименту. В магазинах сети всегда в наличии автозапчасти высокого качества по оптимальной цене, единой для всех магазинов.
Компания располагает большими складскими ресурсами, что позволяет нам удовлетворять покупательский спрос и чутко реагировать на изменения рынка.
На сегодняшний день компания располагает самыми современными информационными технологиями, собственными программными разработками, накопленными за годы работы статистической и аналитической информацией.
Автомагазины «Банзай». Преимуществом данного конкурента является широкий ассортимент предлагаемых запчастей для японских и корейских легковых и грузовых автомобилей Toyota (Тойота), Nissan (Ниссан), Mazda (Мазда), Daewoo (Дэу), Honda (Хонда) и т.д. В то же время цена товара аналогична цене магазина «Альпина».
ООО «Лидер Авто» имеет широкий ассортимент продукции, бесплатный комплекс сопутствующих услуг, в то же время цены на продукции превышают цены магазина «Альпина».
«За рулем 74» предлагает автозапчасти для отечественных автомобилей. Цены на продукции ниже цен предлагаемых в магазине «Альпина».
ООО «Позитив», находящееся в городе Миассе, которое начинает только внедряться на рынок (оно было создано недавно).
Итак, на основании этих данных изобразим графически, какие сочетания свойств потребители хоте ли бы видеть в товаре и на сколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения (см. рисунок 7).
Рисунок 7 - Сводная схема конкурентов
Из сводной схемы видно, что у магазина «Альпина» существует два основных конкурента: «Автолайн» и «Лидер авто». Они занимают практически равное положение на рынке, в то же время можно сказать, магазин автозапчастей «Альпина» является чем-то средним между этими двумя конкурентами: оно продает продукцию дешевле, чем «Автолайн», и предоставляет больший ассортимент видов продукции, чем «Лидер авто». Таким образом, можно сказать, что магазин автозапчастей «Альпина» занимает довольно выгодное и эффективное положение на рынке.
Так же можно сделать вывод, что на рынке автозапчастей преобладает ценовая конкуренция, которая довольно сильно сказывается на политике фирмы, и которая очень мешает появлению новых, серьезных конкурентов.
Необходимо учитывать, что уровень конкуренции в отрасли может зависеть от зрелости отрасли. Рассматриваемая отрасль находится на стадии роста, как показано на рисунке 9, и так как потенциал потребления автозапчастей в Челябинской области много выше текущего потребления, этот рост продолжится и в будущем.
Рисунок 8 - Жизненный цикл товара
Из рисунка 8 видно, что такого продукта как автозапчасти спрос не всегда был стабильным и успешным. Это связано и с глубочайшим экономическим кризисом в России в 1998г. (дефолт). Но, как это также видно из графика, повышение уровня жизни населения и количества покупаемых автомобилей в 2000 году привело к значительному улучшению ситуации.
Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренция в отрасли, хотя и оказывает существенное влияние на магазин автозапчастей «Автолайн», но потребители влияют гораздо сильнее, так как их поведение, их отношение к продукции и к магазину нельзя предугадать.
