Моделювання поведінки споживачів

Еволюція поглядів підприємців.

1. Конец 19 – начало 20-го века (30-е годы). Эпоха массового производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.

2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – как и прежде доставка товаров и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.

3. Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений.

4. 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:

· маркетинг как концепция управления;

· маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

· маркетинг как поиск решений;

· маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

6 концепций:

1. Концепция совершенствования производства – производственная концепция. Соответствует 1-му этапу развития маркетинга как науки. Суть: потребители предпочитают ту продукцию, цена которой наиболее благоприятна. Задача маркетинга – совершенствование производства, уменьшения себестоимости и цены. Девиз: «Произвожу то, что могу». Инструментарий: повышение производительности труда и снижение себестоимости. Цель увеличение продаж, совершенствование производства и максимизация прибыли.

2. Концепция совершенствования товара. Суть: потребители предпочитают качественную продукцию. Задача: совершенствование продукции. Ведущая идея: качество товаров. Основной инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель покупает лишь тогда, когда его побуждают к этому значительными мероприятиями, поощряя при этом продажу и сбыт. Основная идея: развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товара.

4)      Концепция традиционного маркетинга Прежде всего – нужды и запросы потребителей. Залог успеха деятельности: предложение товара, который более подходит покупателю, чем товар конкурентов. Средства достижения цели: комплекс маркетинга. Цель: получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя.

5)      Концепция социально-этичного маркетинга. Предприятия должны учитывать долгосрочный общественный спрос путем балансирования трех факторов: благосостояние людей и общества, удовлетворение потребителей или покупателей, прибыль общества. Главная идея: производить то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Цель: удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, экологических и других ресурсов, охрана окружающей среды.

6)      Концепция «маркетинг взаимодействия». Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Инструментарий: методы координации сетевого анализа и комплекс маркетинга «микс». Цель: удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

 2. Система чинників маркетингу.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1)   микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2)   макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами.

 

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1)   неруководимые факторы – факторы на которые фирма непосредственно не может повлиять;

2)   руководимые (или внутренние) факторы – это факторы, которые формируются фирмой и которой она оперирует в своей деятельности.

3)   промежуточные (полуруководимые) факторы – факторы, на которые фирма влияет частично.

	Факторы
неруководимые факторы	Экономические	Макросреда	Внешние факторы (экзогенные)
	Демографические
	Социальные
	Природные
	Политические
	Культурные
	Конкуренты	Микросреда
	Контактные аудитории
промежуточные факторы (полуруководимые)	Поставщики
	Банки
	Посредники
	Потребители
	Страховые организации
	Персонал
руководимые факторы	Стратегия маркетинга		Внутренние факторы (эндо-генные)
	Выбор целевых рынков
	вид маркетинга
	Комплекс маркетинга
	Организация службы маркетинга

Моделювання поведінки споживачів.

Поведение потребителей объясняется исходя из 2-х теорий.

1)   Теория мотивации. Преставители: Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. На основе «пирамиды Маслоу» (потреби: Самовираження; Поваги; Соціальні; Безпеки; Фізіологічні) было разработано большое количество матриц потребностей.

Критерий оценки: если товар набрал меньше 5 баллов, то выпускать этот товар будет большим риском. Если товар набрал от 6 до 10 баллов, то можно сказать, что этот бизнес реален для данного рынка. От 10 баллов – потребность в этом товаре достаточно развита и бизнес будет успешный.

2) Экономическая теория и теория рационального потребления.

Кроме того на поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.

1. культурные

культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги (здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Субкультура – группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системы ценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Общественный класс – стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д.

2. Социальные факторы:

Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)

Группа, влияющая на выбор торговой марки
Группа, влияющая на выбор товара		сильное	слабое
	сильное	Общественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты)	Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)
	слабое	Общ. предметы первой необходимости (часы, одежда)	Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)

Семья – в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека.

Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус.

3. Личные факторы:

Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги.

Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают больше рабочей одежды, служащие – больше костюмов и галстуков)