2020-04-07
113
Экономическая теория изучает поведение рационального потребителя. Рациональность потребителя – способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные.
Понять правила, которыми руководствуется потребитель на рынке, помогает концепция предельной полезности. Главной идеей данной теории является положение о том, что ценность (стоимость) товара или услуги определяется их полезностью для потребителя. При этом под полезностью понимается удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Иными словами, полезность – способность блага или услуги удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага. Полезность блага зависит от потребностей и вкусов индивида и интенсивности удовлетворения потребности. Полезность одного и того же блага может быть различной. Так, совершенно очевидно, что полезность авторучки для студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана, или полезность кофе для его любителей выше, чем для тех покупателей, которые к нему равнодушны.
Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага. Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины ее потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности.
Полезность блага зависит от субъективной оценки, поэтому измерить ее количественно довольно сложно. Поиски измерителя абсолютных величин предельной полезности не увенчались успехом, но позволили сформулировать законы, которые управляют поведением потребителя.
Для большей наглядности связь между обшей и предельной полезностью можно представить графически (рисунки 5.1а, 5.1б). На рисунке 5.1а изображена общая полезность (total utility – ТU), а на рисунке 5.1б – предельная полезность (marginal utility – МU). На осях абсцисс отложено количество потребляемых благ, на осях ординат – общая (ТU) и предельная (МU) полезность.
(а) (б)
Рисунок 5.1 – Общая (а) и предельная (б) полезность
Предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.
Правило максимизации полезности. Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров. Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене. Правило максимизации полезности требует, чтобы потребитель при распределении своего дохода обеспечил равенство взвешенных предельных полезностей товаров, входящих в приобретаемый набор.
После того как итальянским экономистом Вильфредо Парето (1848–1923) была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского поведения. Они привели к отказу от кардиналистского (от англ. «количественный») и переходу к ординалистскому (от англ. «порядковый») подходу к полезности. В противоположность количественному новый подход основан на простой возможности сравнения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.
Ординалистская теория полезности была разработана английскими экономистами Р. Алленом (1906–1983) и Дж. Хиксом (1904–1989). Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.
Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их в разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В.
Одинаковую полезность потребитель может получить, использовав различные комбинации благ А и В. В таблице 5.1 приведены различные наборы благ А и В, которые имеют одинаковую полезность для потребителя.
Таблица 5.1 – Комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность для потребителя X
| Наборы благ А и В | Количество | |
| Благо А | Благо В | |
| Первый | 12 | 2 |
| Второй | 6 | 4 |
| Третий | 4 | 6 |
| Четвёртый | 3 | 8 |
Перенесем на график точки, соответствующие наборам. Соединив их, получим кривую безразличия (рисунок 5.2).
Рисунок 5.2 – Кривая безразличия
Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю равные полезности. Любая точка на этой кривой определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь.
Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замены. Предельная норма замены показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Очевидно, что, если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма замены убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.
Необходимо учитывать при выборе потребителя влияние на данный процесс дохода потребителя и цен на товары. Потребитель может предпочитать только такие товары, которые удовлетворяют следующему требованию: общие расходы на них не превышают сумму денег, находящуюся в распоряжении потребителя.
Бюджетная линия – линия, показывающая различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.
Определим бюджетную линию на конкретном примере. Например, если благо А стоит 1,5 денежной единицы, а благо В – 1 денежную единицу, то потребитель А при доходе 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ А и В, которые приведены в таблице 5.2.
Таблица 5.2 – Комбинации благ А и В, доступные покупателю
| Расход на покупку благ, ден.ед. | Количество, шт. | |
| Благо А | Благо В | |
| 12 (12+0) | 8 | 0 |
| 12 (9+3) | 6 | 3 |
| 12 (6+6) | 4 | 6 |
| 12 (3+9) | 2 | 9 |
| 12 (0+12) | 0 | 12 |
Изобразим графически комбинации благ А и В, доступные потребителю X. На вертикальной оси покажем количество блага А, а на горизонтальной – блага В. Соединим точки максимально возможного значения блага А и блага В и получим бюджетную линию (рисунок 5.3).
Рисунок 5.3 – Бюджетная линия
Чтобы определить, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, т.е. принесет наибольшую полезность, совместим бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия (рисунок 5.4).
Рисунок 5.4 – Совмещение бюджетной линии с картой кривых безразличия
Из рисунка 5.4 видно, что наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия. В нашем случае комбинация благ А и В, обеспечивающая равновесие потребителя, соответствует точке У, в которой бюджетная линия касается кривой. Бюджетная линия касается кривой безразличия и в точке z, но точка z расположена на более низкой кривой безразличия.
В точке касания наклон наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на блага А и В и дохода потребителя. В том случае, когда цены на благо А и В неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх.
Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ А и В будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность.
Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка.
