Схема сегментации рынка

 

Общая схема сегментации рынка представлена на рис.3.1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Принципы сегментации.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1) различия между сегментами,

2) сходства потребителей,

)   большой величины сегмента,

)   измеримости характеристик потребителей,

)   достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов:

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

- микросегментация - выделение группы потребителей по более детальным критериям;

-  сегментация вглубь - маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;

-  предварительная сегментация - охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;

-  окончательная сегментация - определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

- региональные;

-  демографические;

-  критерии жизненного стиля потребителей.

Подробнее о каждой группе критериев.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Основные региональные критерии следующие: расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть региона, климат, структура коммерческой деятельности в регионе, доступность средств массовой информации и т.д.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Персональные демографические характеристики могут быть следующими: возрастные категории, пол, уровень образования, мобильность, дифференциация доходов, профессии потребителей, семейное положение и размер семьи и др.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующим: социальные группы, степень использования товара, опыт использования товара, приверженность торговой марке, типы личности, отношение к фирме, мотивы совершения покупок, важность покупок и т.д.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1) технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”);

2) функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”);

)   потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации.

2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.

)   стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

-  ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Позиционирование товара

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Принципы сегментации с учётом специфики продукта

Особенностью рынка программного продукта (ПП) является постоянное расширение товарной массы (числа пакетов), что определяется следующими причинами:

- индустрией производятся и выпускаются на рынок все новые и новые ПП;

-  находящиеся на рынке ПП непрерывно модернизируются и не уходят с рынка, так как продолжают находить спрос у пользователей.

Рынок сбыта программного продукта формируют существующие и потенциальные покупатели с соответствующими количественными и качественными характеристиками потребностей в продукции и услугах. Потребителями могут быть как организации, так и частные лица в зависимости от типа товара. Программные продукты относятся к классу товаров промышленного назначения. То есть для них характерны все перечисленные выше признаки сегментации, относящиеся к промышленному рынку.

Методика расчёта сегментации рынка

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксономического анализа - построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

 

X= (3.1)

где w - число объектов; n - число признаков; ik - значение признака k для объекта i.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, поскольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различаются единицы их измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

 

, (3.2)

, (3.3)

 

где k = 1, 2,..., n;

 

 (3.4)

 

стандартное отклонение признака k; zik - стандартизованное значение признака k для объекта i.

После стандартизации переменных переходят к процедуре - расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

 

(r, s = 1, 2,..., w). (3.5)

 

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

C =  (3.6)

 

Здесь символ  обозначает расстояние между элементами i и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак: если элемент принадлежит интервалу, то пишут «X», иначе «-». Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского (табл. 1).

 

Таблица 1. Неупорядоченная диаграмма Чекановского

Номера Единиц	1	2	…
1	X	-	X	-
2	-	-	-	X
…	…	…	…	…
W	-	X	-	X

 

В приведенной неупорядоченной диаграмме очередность записи случайна.

На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми элементами: наименьшее численное расстояние, обозначенное «C»; наибольшее расстояние, т.е. пары элементов, наиболее разнящиеся между собой, - «-».

Для их линейного упорядочения следует произвести перегруппировку знаков таким образом, чтобы знаки «X» оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор, пока не получится упорядоченная диаграмма, из которой и получают сегменты рынка.

Поиск сегментов рынка для БС «ОТИК-Интернет».

Биллинговая система автоматизирует работу оператора, тарифицирует Интернет-провайдеров спутникого Интернета.

Изначально предполагается, что биллинговая система будет использоваться для собственных нужд ОАО «ОТИК». Но система может быть небольшими усилиями адаптирована к условиям работы любого провайдера Интернет-услуг, то есть предполагается, что программный продукт будет применяться провайдерами сети Интернет, предоставляющими своим клиентам как услуги спутникового Интернета, так и доступ в Интернет через телефонную линию, а также с использованием высокоскоростных наземных коммуникаций.

Будем рассматривать следующие характеристики данного программного обеспечения, влияющие на функциональность системы:

1) Простота и удобство интерфейса;

2) Функциональность;

)   Быстродействие;

)   Надёжность;

)   Необходимость адаптации;

)   Дешевизна.

Сформируем матрицу наблюдений (табл. 3.2). Численные значения характеристик программного продукта выставляются по пятибалльной шкале следующим образом:

«1» - нет необходимости в данной характеристике;

«2» - характеристика безразлична;

«3» - более безразлична, чем необходима;

«4» - более необходима, чем безразлична;

«5» - необходима.

Таблица 3.2 Матрица наблюдений

Потребитель\ характеристика		Прос-тота	Функцио-нальность	Быстро-действие	Надёж-ность	Необхо-димость адаптации	Дешевизна
ОАО "ОТИК"		5	5	5	5	1	5
Интернет-провайдер со способом доступа:	Спутниковый Интернет	4	4	4	5	3	4
	Телефонная линия	5	4	5	5	5	5
	Высокоскоро-стные наземные коммуникации	4	4	4	5	5	3

 

X =

 

Стандартизация признаков не требуется, так как характеристики оценены в баллах, то есть матрица однородна.

Далее, используя формулу (3.5), преобразуем матрицу наблюдений в матрицу расстояний (табл.3.3):

 

Таблица 3.3 Матрица расстояний

	1	2	3	4
1	0	1	5/6	3/2
2	1	0	2/3	1/2
3	5/6	2/3	0	2/3
4	3/2	1/2	2/3	0

 

Приведем числа в ячейках матрицы к десятичному виду (табл.3.4):

Таблица 3.4 Матрица расстояний (в десятичном виде)

	1	2	3	4
1	0	1	0,83	1,5
2	1	0	0,67	0,5
3	0,83	0,67	0	0,67
4	1,5	0,5	0,67	0

 

Учитывая тот факт, что мы имеем дело лишь с четырьмя группами потребителей разрабатываемого программного обеспечения, то разобьём полученные расстояния на два класса и каждому выделенному классу присвоим свой знак, т.е. получим неупорядоченную матрицу Чекановского (табл. 3.5): для первого интервала: [0; 0.75] - знак «Х»; для второго интервала: (0,75; 1.5] - знак «-».

 

Таблица 3.5 Неупорядоченная матрица Чекановского

	1	2	3	4
1	Х	-	-	-
2	-	Х	X	X
3	-	X	Х	X
4	-	X	X	Х

 

Видно, что перегруппировка матрицы расстояний не требуется, знаки «Х», обозначающие наименьшие численные расстояния, уже оказались ближе к главной диагонали. Итак, мы получили упорядоченную матрицу Чекановского (табл. 3.6):

 

Таблица 3.6 Упорядоченная матрица Чекановского

	1	2	3	4
1	X	-	-	-
2	-	Х	X	X
3	-	X	Х	X
4	-	X	X	Х

 

В результате выполненных вычислений был выделен сегмент рынка программного продукта для провайдеров, использующих для предоставления Интернет-услуг телефонную линию, высокоскоростные наземные телекоммуникации, а также спутниковый Интернет. Таким образом, мы доказали универсальность разрабатываемой системы для провайдеров сети Интернет, предоставляющих своим клиентам как услуги спутникового Интернета, так и доступ в Интернет через телефонную линию, а также с использованием высокоскоростных наземных коммуникаций.