Лекция 15.
Учебные вопросы:
1. Понятие товара и товарной стратегии.
2. Виды товарной стратегии.
3. Этапы товарной стратегии.
4. Особенности гостиничной услуги как товара.
1. Понятие товара и товарной стратегии.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Мы уже знаем, что для осуществления успешной маркетинговой деятельности на рынке необходимо тщательное маркетинговое исследование, а также сегментирование рынка, выбор сегмента (сегментов), позиционирование товара. Но не менее важна для успешности детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
|
|
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны:
- удовлетворение запросов потребителей;
- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов фирмы;
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и имеет такие направления:
- оптимизация структуры предлагаемых товаров;
- разработка и внедрение на рынок новых товаров;
- обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
- принятие решений по рыночной атрибутике товара.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
2. Виды товарной стратегии.
Выделяют следующие товарные стратегии:
1. Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация (выделение существенных особенностей товара, которые отличают его от товаров конкурентов) и диверсификация (расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства);
|
|
2. Вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;
3. Стратегия элиминации ( исключение, устранение, удаление чего-либо из списка, процедуры, расчёта) товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:
- выявление стареющих товаров;
- разработка мероприятий в условиях спада;
- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.
Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе «потребность, потребитель, товар, рынок».
В соответствии с этим товар может быть новым:
- по удовлетворению новой потребности;
- по отношению к новому потребителю;
- по отношению к старому товару;
- по отношению к новому рынку.
3. Этапы товарной стратегии.
Этапы разработки и внедрения на рынок новых товаров можно увидеть в следующей схеме:
Рассмотрим подробнее каждый этап:
1. Поиск идей о новых товарах – должен осуществляться постоянно и систематически. Основные источники идей: фундаментальные и прикладные исследования; наблюдение за товаром конкурентов; мнение экспертов и т.д.
2. Отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффективную идею, а с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар;
3. Разработка концепции нового товара (маркетинговой стратегии) – определяются возможности реализации идеи в конкретный товар, дается первоначальная экономическая оценка затрат на разработку и внедрение нового товара на рынок;
4. Оценка перспектив производства и сбыта – предполагает изучение емкости рынка, трудностей и барьеров проникновения на рынок, изучение остроты конкуренции на рынке;
5. Разработка товара – представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи в новый товар;
6. Испытания товара в рыночных условиях (пробный маркетинг) – может осуществляться путем демонстрации товара в местах продажи, продажи опытных партий товара, распространении бесплатных образцов, демонстрации товара на выставках и ярмарках;
7. Производственное и коммерческое освоение – положительные результаты рыночных испытаний являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. С точки зрения маркетинга на данном этапе наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.
|
|
Все эти этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм.
В современных условиях развития науки и техники длительность процесса создания новинки является одним из основных факторов ее успеха. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.
Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу.
В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», употребляющийся в значении «товар» и позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где «продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.
4. Особенности гостиничной услуги как товара.
Вспомните, какие бывают услуги (то есть, гостиничный продукт) Разумеется, они бывают основные и дополнительные.
Рассмотрим особенности гостиничного продукта.
Гостиничный продукт имеет четыре характеристики, отличающие гостиничную услугу от товара.
Во-первых, неосязаемость услуг – их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.
Во-вторых, неразрывность производства и потребления – оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
В-третьих, изменчивость – качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.
|
|
В-четвертых, неспособность к хранению – услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.
Однако гостиничному продукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:
• ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;
• индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента;
• различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта этот продукт еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;
• неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены;
• покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения продукта от места его потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;
• образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;
• процесс потребления гостиничной услуги всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности;
• неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента);
• значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей.
Можно выделить и ряд свойств гостиничного продукта:
• гостеприимство – включает достоинство, уважение и любезность персонала;
• обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;
• надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;
• эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;
• целостность – завершенность гостиничного продукта;
• ясность – потребление гостиничного продукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;
• простота в эксплуатации – возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;
• гибкость – гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;
• полезность – способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое товар?
2. Что такое товарная стратегия?
3. Каковы ее задачи?
4. Какие бывают товарные стратегии?
5. Каковы особенности гостиничного продукта (товара)?
Домашнее задание:
1. Внимательно прочитайте лекцию и постарайтесь понять и запомнить.
2. Приведите пример каждой товарной стратегии (инновация, вариация, элиминация) в гостиничной сфере.
3. Расположите этапы внедрения новых товаров в логической последовательности:производственное и коммерческое освоение;поиск идей о новых товарах; оценка перспектив производства и сбыта; испытания товара в рыночных условиях (пробный маркетинг); отбор идей о новых товарах; разработка концепции нового товара (маркетинговой стратегии); разработка товара.